南京新景祥_金塔汤山项目整体定位与发展战略_149要点分析.ppt

项目研究工作的阶段划分金塔汤山项目初次沟通稿 新景祥本次工作目的 ——深入的剖析市场，指引项目定位 S：情境（situation）——项目背景事实（项目、客户、市场） 规模较大 区位陌生,地块孤立 处于偏远的旅游度假区 处于郊外城镇边缘区 自然资源条件一般 R2：期望结果——我们的期望目标 C：矛盾或冲突 （complication） ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突 利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向 环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋 人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志 服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素 产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件 区域价值是否是本项目核心竞争力？ 我们从规划和事实的角度回答四个问题： 在南京市城市空间的拓展潜力上，本区域不在城市未来发展的主方向上 从未来各区域人口缺口看，汤山不是城市发展的主导方向，不会形成大规模居住区 在汤山地区的规划中，项目区域大多为规划信息，因此存在相当大的未知因素 在现阶段汤山地区还没有任何既成事实能够形成对本区域明确的价值定位和价值提升 结论：主要单纯依靠区域竞争（规划、环境、配套）很难实现本项目目标 东郊大环境自然资源条件好，但项目周边受到采石场、水泥场的影响，缺少稀缺性的自然景观资源，与资源拥有型的其他项目相比缺乏竞争力 相比自然资源，温泉的旅游资源是项目的一大卖点 我们通过不同的社区类型来分析本项目的目标客户 我们的目标客户在哪里？ 低密度豪宅社区的价值体系模型 不同顶极豪宅的特征 城市型：距离城市级商业中心10公里 郊区型： 距离城市级商业(商务区)中心的距离,10公里 自然资源型:与山水、自然保护区、高尔夫等稀缺资源紧密融合，对资源的独享 人文资源型：历史文化遗产、使领馆区 、主题公园 、建筑风格等独特资源 项目地段价值难以支撑高端产品的区位形象 我们的项目是否适于形成大规模普通住宅社区？ 我们的目标客户在哪里？ 我们的目标客户不是普通工薪阶层或一般白领，项目不适于打造大规模普通社区 本项目的机会——致力于满足中高端客户的置业需求 我们的目标客户在哪里？ 目标客群定位与特征 目标客户的置业需求是怎样的？ 南京人均可支配收入在长三角处于中等水平，但增长速度高于其他地区 南京近年居民收入两极化日益明显，并且趋势明显加快，中高端收入阶层占很大比重 城市性质决定了，南京聚集了大量的… 目标客户的置业需求是怎样的？ 南京中高端置业者属于典型被引导型 “客户价值取向”模型 市场调查和深入访谈显示的南京中高端客户置业价值取向 情感 价值 规范 习惯 身份 我们挖掘和总结了南京中高端消费者置业中的核心需求，并找出了中高端客户的三个需求点 在这三个需求点中，哪些是我们项目真正的机会呢？  本地休闲市场特性 区域旅游市场特性 南京市场发展的物质载体 ——休闲产业越来越被城市人所欢迎 别墅市场板块分布 市场格局——江宁别墅一统江湖，在现有市场中处于主导地位 产品类型——不同产品形态区隔出不同的产品 产品价格——总体价格增长迅速，经济型产品接受度较高  南京别墅市场特征 竞争个案深度剖析 区位与交通 项目的推盘策略 项目分为四个波段开盘，时间节点及主要产品种类 如下： 2005年10月18日(一期/独栋、联排、叠加) 2006年5月11日（二期/叠加） 2006年8月6日(二期/联排) 2007年4月8日(三期/联排、叠加) 通过低总价迅速占领了市场分额，并通过一轮轮的开盘仪式拉升产品的价值 营销模式——情景体验式销售，先打造情景示范区，再进行销售 活动营销——举办各类活动，轰动市场，提高项目的知名度 客户特征 中国最佳山水别墅大奖 260平米 一层：阳光室、餐厅、起居室三者相连，空间开阔；二楼挑空的阳光室，设有上下两层通透的落地玻璃窗，可作为观景和创作的最佳体验场所；外部独立的凉亭，可用于下棋、喝茶，二层：开敞式书房，可直接俯瞰阳光室及欣赏室外美景；主、次卧通过书房相分隔，私密性较好。 项目一期的推盘节奏及销售情况  项目的产品——户型经济，但档次较低 由于品质不高，项目的销售价格提升较慢 项目的目前销售价格 项目的客群情况 销售情况——共分为三期 项目首期于2006年11月开盘，叠加别墅价格4000-4500元/m2 ，联排别墅价格， 5000 -5300元/m2 07年1月28日开盘，叠加别墅价格4500-4800元/m2 ，联排别墅价格， 5300 -5500元/m2 07年4月28日开盘叠加别墅价格4500-5000元/m2 ，联排别墅价