MBA市场营销管理高级篇摘要.ppt

MBA市场营销管理吴建辉主讲第一章市场营销常识市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。（A）市场营销同等的职能（B）市场营销作为更重要的职能（C）市场营销作为主要的（D）市场营销作为控制职能 （E）顾客控制职能而营销作为综合性职能市场营销在公司中作用的各种观点的演变组织的职能变化市场营销的核心理念 市场营销是个人和企业通过创造及其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会和管理的过程。市场营销的核心观念通报货物或服务金钱信息简单的市场营销系统 资源市场生产商市场政府商场消费者市场中间商市场资源资源金钱金钱金钱金钱货物和服务货物和服务税收服务货物金钱服务金钱税收税收，货物服务服务税收金钱货物现代交换经济的流程结构市场的导向生产观念产品观念推销观念市场营销观念推销观念与市场营销观念的对比协调的市场营销顾客顾客顾客前线人员中层管理人员高级管理人员全员营销社会性市场营销观念 社会性营销观念认为，机构的任务是确定目标市场的需求，欲求和利益，并在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效力和更有效率地使目标市场满意。第二章市场营销策略规划策略规划、执行、管理程序规划执行管理公司策略规划公司策略规划程序 评估目前投资组合高高相对市场占有率低波士顿咨询公司的增长率——占有率矩阵水泵联轴节航天设备离合器软隔膜安全阀通用电气公司的方法竞争能力强中弱圈内﹤90的部分投资/增长缩减/撤退（选择/回收） 公司的下一个任务就是要决定应赋予每个策略性业务单位什么目标、策略和预算。下面有4个可行目标可供选择：A、发展。B、保持。C、端减。D、撤消。保持优势●以最快可行的速度投资发展●集中努力保持力量投资巩固●向市场领导挑战●有选择加强力量●加强薄弱地区有选择发展●集中有限力量●努力克服缺点●如无明显增长就放弃有选择发展●在最有吸引力部分重点投资●加强竞争力●提高生产力加强获利能力选择或设法保持现有收入●保护现有计划●在获利能力强，风险相对低的部门集中投资有限发展或缩减●寻找风险小的发展办法●否则尽量减少投资，合理经营固守和调整●设法保持现有收入●集中力量于有吸引力的部门●保存力量设法保持现有收入●在大部分获利部门保持优势●给产品线升级●尽量降低投资放弃●在赚钱机会小时出售●降低固定成本同时避免投资市场吸引力——竞争能力组合分类及其策略A分类通用电气公司多因素投资组合模型（水泵市场）的吸引力和竞争能力的基本要素权数评分等级（1—5）价值整体市场规模0.204.000.80市场年增长率0.205.001.00过去利润额0.154.000.60竞争强度0.152.000.30技术要求0.154.000.60市场对付通货膨胀的能力0.053.000.15吸引力能源要求0.052.000.10环境的影响0.053.000.15社会、政治、法律必须可以接受==1.03.70权数评分等级（1—5）价值市场占有率0.104.000.40股票增值0.152.000.30产品质量0.104.000.40厂牌声誉0.105.000.50竞争销售网点0.054.000.20促销效果0.053.000.15能力生产能力0.052.000.15生产效率0.052.000.10单位成本0.153.000.45原材料供应0.055.000.25研究开发绩效0.103.000.30管理人力0.054.000.20==1.03.40欲达到的销售量预估销售量时间（年） 策略规划差距策略性规划差距销售量公司新业务计划1、密集式发展（1）市场渗透策略密集式发展整体发展多元化发展 ●市场渗透向后合并集中式多元化●市场开发向前合并水平式多元化●产品开发横向合并联合企业式多元化主要的发展机会类型（2）市场开发策略（3）产品开发策略现有产品新产品现有市场 新市场3种密集式发展策略缪斯凯尔公司竞争者供应商批发商零售商最终顾客盒式磁带生产商的核心市场营销系统2、合并发展3、多元化发展企业策略性规划(共八点)一、企业任务企业策略性规划过程二、外部环境分析（机会和威胁分析）1、机会成功概率高高低低机会矩阵图A、公司开发更强的照明系统。B、开发成本更低的照明系统。C、开发向电视制片厂人员传授基本知识的软件盘。机会D、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。威胁环境威胁是指没有明确的市场营销措施，在可能导致公司或行业地位动摇的环境中的一种不利趋势或发展变化所引起的难题。发生概率重性严高低高低威胁矩阵图A、竞争对手开发更好的照明系统。B、严重的长期经济萧条。威胁：C、成本增长。D、立法要求减少开办电视制片厂。1、公司知名度高、信誉好2、公司有较大市场占有率3、产品质量声誉好4、服务声誉好5、生产成本低6、配销成本低7、销售人员强