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营销要素的整合 整合已经成为现实。所谓整合，就是将各种营销手段结合在一起，比如电视，MP3，PC机，手机，等等。 ——出井伸之语义网蒂姆伯纳斯－李创始人美国唱片业协会美国唱片业协会iTunes说成是苹果杀入家庭娱乐特洛伊木马iTunes互联网音乐商铺Billboard 音乐公司苹果iTunes网站经营成功的案例告诉我们，营销的原理是不会改变的。一种创新的产品只要能够创造客户价值，它总是会受到市场的欢迎的。此外，iTunes网站经营模式的成功，也说明了客户是相信好的品牌的，而且，只有经过精心构思的营销组合战略才会是有效的。然而，厂商们依然希望了解，经过时间考验的各种营销理念能否借助互联网（以及数据库、各种移动设备、其他的信息技术）得到提升。厂商们关注的是3件事情： 对哪种技术进行投资最有效？ 随着新技术的出现，市场和营销措施会发生哪些根本性的变化？ 将来，技术还会给各行各业带来哪些变化？ 本书希望从行之有效的传统营销手段出发，仔细观察成功的网络营销战略。在此基础上回答上述问题。 所谓的网络营销（e-marketing）就是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。若要把问题说得再简单一些，网络营销就是将信息技术应用到传统的营销活动中去。网络营销对传统营销有两个方面的影响。第一，它提高了传统营销工作的效率。第二，网络营销技术改变了营销战略。正是由于这些变化，使得企业开发出了全新的经营模式，增加了客户价值，也提高了企业的盈利能力。（详见第二章） 互联网曾经突飞猛进地发展，然后发生了网络企业泡沫的破灭，如今，互联网以及许多相关的技术又从低谷中逐渐恢复，造就了如今营销整合的新环境。所谓营销整合，就是将网络营销和传统营销全面地结合在一起，制定出一个完整的营销战略和经营策略。许多利用数字技术接收信息的设备也是整合的结果，比如一部手机上面既有数码相机的功能，又有个人数字助理（即PDA）的功能。网络营销时代，整合是一个非常明显的主旋律。 网络营销与电子商务的关系 据国际权威研究与顾问咨询公司。Internet Explorer）可以进行超文本的信息浏览。其实，绝大多数的人在谈论互联网的时候，他们指的是万维网。 但是，网络营销所涉及的，远远不止上面的这些基本技术。 网络营销不仅仅是对万维网的利用 网络营销所包含的不仅仅是对万维网的利用。首先，网络营销的许多技术（比如客户关系管理、供应链管理、电子数据交换等使用的硬件和软件）都早于万维网。其次，不利用万维网的网络沟通（比如电子邮件、新闻组）也是开展营销活动的有效途径。互联网的有些服务形式已经整合到一起了（比如基于万维网的电子邮件），但是，绝大多数的人并不利用万维网来发送或接收电子邮件。第三，互联网向各种信息接收装置发送文本、图像、音频、视频的信息，但是这些装置不见得一定是PC机。从图表1.1上可以看到，各种数字信息通过互联网传递到电视、PDA、手机等信息接收装置上，甚至传递到冰箱或汽车上。第四，离线的电子数据接收装置（比如条形码扫描仪和数据库）通过内联网接收和传递产品信息和客户信息。 （插图） 图表1-1　万维网只是网络营销的一个组成部分 （1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）等产品信息网站上了解其他消费者对该产品的意见。此外，他们可以利用互联网直接将音乐、电影以及其他各种娱乐节目接收的PC机或是电视机上，当然是按照他们自己的时间和媒体选择偏好，而不是被媒体左右。最后，互联网方便了消费者利用电子邮件、网络电话、协同管理软件（比如NetMeeting等）等方式进行一对一的多媒体沟通。互联网影响着许多人的工作，交际和消费方式，与此同时，厂商们则争先恐后地向消费者提供价值，从网络经济中分一杯羹。 社区 如今，身处全球各地互不相识的人可以聚集在网络社区里讨论各种各样的问题。消费者可以在A等网站上阅读书评，每月交一点月租费，就可以参加多媒体网络游戏，酣战一场。网络社区建设最新的发展趋势是博客。所谓博客（web logs, bolgs），就是网络日志，也有人将其成为网络日记。它的内容在网页上频繁更新。许多网络用户在自己的网站上每天写博客，厂商们也开始利用博客去把网络用户吸引到自己的网站上来，还可以到独立的撰写博客日志的人那里去搜索廉价的，但是又十分有意义的信息。厂商们也在网络上组建自己的社区，特别是同行业的企业，往往聚集在一起。网络社区的另一个形式是网上拍卖。有的是在企业市场上拍卖，有的则是在消费者市场上拍卖。最后，还值得一提的是音乐行业中，一些志趣相投的人通过网络聚集在一起，组成自己的网络社区。社区中的网络用户从别人的PC机上把音乐文档下载下来，他们使用的下载软件是KaZaA公司等提供的。互联网方便了