模板——旅游供给的特点及其对营销工作的意义解读.pptVIP

第2章 旅游供给的特点及其对营 销工作的意义 学习目标 掌握旅游服务产品的特点及对市场营销工作的意义 掌握旅游业务经营的特点及对市场营销的影响 理解针对旅游供给特点的营销对策 了解旅游营销有别于实物产品营销的原因 第一节 服务营销的出现 服务经济的成长 服务营销的发展背景 服务营销变化的出现，形成了对服务业中传统经营管理方式的挑战。 从20世纪70年代起，对服务营销的研究开始大量涌现 服务营销的发展背景 第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意 第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意 第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意 第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意 第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意 第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意 服务营销的特征 旅游服务产品的一般性特点/对营销工作的寓意 第三节 旅游业务的主要特点及其寓意 特点1：产品交付地点的固定性（fixed location） 从而决定了： ◇ 消费者必须亲自前来生产现场进行消费 ◇ 坐落地点会影响所能吸引的顾客类型，从而决定着客源的构成 ◇ 非常时期只能凭借营销能力去加以应对 第三节 旅游业务的主要特点及其寓意 特点1：产品交付地点的固定性（fixed location） 寓意： ? 坐落地点对成功经营的重要影响 ? 项目选址的重要性 ? 非常时期对营销能力的依赖 特点1：产品交付地点的固定性 特点1：产品交付地点的固定性 特点1：产品交付地点的固定性 特点1：产品交付地点的固定性 第三节 旅游业务的主要特点及其寓意 特点2：季节性（seasonality） 根源 市场需求的波动（demand fluctuation） 旅游供给的相对稳定 所导致的问题 业务量不稳定 旺季或高峰时段“吃不了” 淡季或低谷时段“吃不饱”，致使设施闲置 三亚春节黄金周变“堵城 特点2：季节性 特点2：季节性（seasonality） 寓意 影响接待设施的充分利用 必须设法去克服或减小市场需求的波动 加大淡季促销、为预计到来的淡季争取更多的需求，永远是旅游营销工作的当务之急 特点2：季节性 第三节 旅游业务的主要特点及其寓意 特点3：相互依赖性（interdependence） 原因：基于消费者的整体旅游产品 寓意： 各相关行业之间有必要实现相互配合，有必要基于共同利益 开展联合营销 考虑到旅游消费者对简化购买过程的需要，应将开发和组织 打包产品作为一项重要的营销工具 事实上，将某些相关的旅游服务项目进行打包组合，作为包价产品出售，已经成为旅游业中一项非常实用、且广泛流行的营销策略 团队包价旅游产品 私人定制自由行-包价产品 私人定制自由行-包价产品 私人定制自由行-包价产品 第三节 旅游业务的主要特点及其寓意 特点4：高固定成本（high fixed cost） 表现： 成本结构中，固定成本所占的比重很高，变动成本相对很低 寓意： ? 达到保本销量后，每增加接待一名顾客，所发生的变动成本增量很小 ? 产品定价的自由度范围较宽 ? 应注重开拓和争取更多的需求 第三节 旅游业务的主要特点及其寓意 特点4：高固定成本（high fixed cost） 第四节 针对旅游供给特点的营销对策 一、根本对策：驾驭和影响需求 实施途径（案例） S饭店位于某工商业大城市附近的一个度假区，设有120间标准客 房。在总结最近5年来的经营情况，并对未来的市场需求以及外 部环境因素进行分析和预测的基础上，该饭店管理部门得出结论 认为，在下一年度中，市场环境将会有利于该饭店的经营。因 此，在研究制订下一年度的营销计划时，决定将客房出租率提升 5个百分点作为本饭店下一年度的营销目标，即，将下一年度的 目标客房出租率由目前的60％提升至65％。 讨论：假定你是主管该饭店营销业务的副总经理或营销部经理， 你会如何考虑去实现这一营销目标？ 案例分析 目标市场 占目标总销量的比重 计划目标销量 （％） （单位：间夜） 商务散客 30 8,540 会议市场 20