相互广告2007年中信惠州18区项目整合推广策略及视觉创意解读.ppt

2007 推广大纲 第一阶段 目标： 以大品牌开发商形象传播中信地产的实力。 主题： 中信，不只有银行 第二阶段 目标： 宣告中信地产在惠州的第一个项目。 主题： 中信地产，点睛CBD 第三阶段 目标： 传播项目市场占位，建立项目形象。 主题： CBD，与众不同的OFFICE 第四阶段 目标： 深化传播项目形象，针对性卖点诉求。 主题： 你的OFFICE，你的意志。 意见领袖认识中信 客户认识中信 #惠州媒体深圳中信行活动 #中信品牌馆开放接待 推广动作 第一阶段 ＳＴＵＤＩＯ LOFT OFFICE OFFICE 寻找STUDIO＆LOFT产品的共性，规避LOFT＆STUDIO在惠州市场上的认知传播成本，还原空间的本质意义——OFFICE。 定位关键词3 市场定位 CBD 与众不同的OFFICE CBD与众不同的OFFICE，寻找合而不群的公司！ 企业野心型 客群定位 “在CBD，有一间自己的OFFICE” 他们，创业已处起步阶段，但窝在闹市区一个小户型的楼上办公,正在寻找一个大气候环境良好的OFFICE。 他们，创业正在筹备阶段，有很强的企业野心，起步即要进入CBD，正在寻找一个有利于证明其身份的办公环境。 他们，有共同的资金局限与共同的企业野心，更注重OFFICE所在的地段。 创意工业型 客群定位 “有一间与我的个性匹配OFFICE” 他们，从事金融服务、咨询、公关、广告、法律服务、调查业、会展、娱乐、文化、电影、流行音乐、表演艺术、娱乐、体育、电脑与网络游戏、报纸、电视、出版、民间机构、文化研究、科学研究、艺术、教育等等创意性质的行业。 他们，要求自己的OFFFCI与众不同，工作环境放松，空间组合灵活，能与自己所从事的行业匹配的OFFICE。他们更注重具备多种可能性的产品本身。 人与OFFICE的关系。让我们一起联想，在创意开始之前。 关于 形 象 的若干片断 联想 知名画家 46岁： 写字楼？我是画画出身的。有时候一张大画6米高4米宽，写字楼的 大门都进不去。我要的只是一间与自己的意志相匹配的一间ＯＦＦＣＩＥ。 个人的OFFICE意志 广告公司老总 38岁： 我一直在找那么一个地方：家和公司的区别被忽略，员工们能将为了生存而工作与为了快乐而工作完美结合。我要的，只是一间与自己的意志相匹配的ＯＦＦＩＣＥ。 个人的OFFICE意志 知名工业造型设计师 41岁： 原则上说我的作品需要冷静和理性的支撑。 但是，有选择的话，我宁愿我的屋子，工作的屋子懂得我， 而不是它的具体配置标准。我要的只是一间与自己的意志相匹配的ＯＦＦＩＣＥ。 个人的OFFICE意志 创意： ……………………….……………… ……………………….……………… ……………………….……………… ……………………….……………… ……………………….……………… ……………………….……………… 原创大于传统。写字楼需要自己得文化身份！ 个体大于整体。OFFICE空间需要满足个体意志! 导 论 案.名.主.推 六百间 + 直接诉求项目本质：600——套数，间——以基本的单位还原房屋本原的意义。 传递项目气质：直接的数量词，在强调中小企业公司个体独立意义的同时，传递项目注重空间基本单元的灵活组合。 差异化与识别性：作为CBD一种独特的产品，需要一种足够差异化的传播策略，案名就是最好的传播载体。 关于“六百间”的构想： 案名： 六百间 + 案名辅助符号+的运用： +号表示产品空间组合的多种可能性； +号表示在建筑硬件之外的创意文化氛围； +号同时也表示一种优秀级别的等级； +号在中国文化中又有“多”“佳”的意义； +号在这里给建筑赋予了新的生命…… 案名： 你的OFFICE 你的意志 形象诉求： 确立一种沟通方式：直接与客群对话。 确立一种空间精神：写照个人意志。 确立一种商务形态：个性、自由、开放。 房商网—海量房地产资料下载！《2011房地产营销策划大全》，QQ：1053527879 房商网—海量房地产资料下载！《2011房地产营销策划大全》，QQ：1053527879 中信惠州18区项目||整合推广策略及视觉创意||深圳相互广告|| 本次提案，由项目组对惠州的一次初步市场调查开始。 市场调查采用DV定点街头拦访的形式展开。 在访问中，我们共提及了四个问题： 您知道中信吗？ 您知道中信地产吗？ 您在买房决策时，是偏重品牌还是产品？ 您在创业初期，是选择传统的写字楼还是可居住的商务空间？ 通过访问式调查， 获取惠州市场对本案品牌与产品理解的第一手资料。 四个提问 问题１：您知道“中信”吗 问题２：您知道“中信地产”吗 问题3：购买决策时，您更看中品牌还是产品 问题４：选择传统写字楼还是可居住的商务空