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网络营销 清华大学出版社 2014年1月第1版 课程大纲 网络营销 清华大学出版社 项目1 网络营销及其职业认知 项目2 网络运营 项目3 网络文案 项目4 典型网络推广模式 项目5 网络营销动态发展 清华大学出版社 项目3 网络文案 任务一：网络商务信息 网络营销 实训 新款连衣裙采购信息的收集 任务二：软文写作 实训 商品推广软文写作 任务三：促销活动方案策划 实训 撰写促销活动方案 任务四：商品描述 实训 撰写商品描述文案 任务五：网络广告文案策划 实训 设计广告文案 清华大学出版社 项目3 项目情境 随着公司网站信息访问量持续攀升，网络用户对网站内容信息质量要求越来越高，许多用户不再满足于信息的重复浏览。阿霞也开始清晰认识到，在互联网竞争激烈的今天，只有信息内容持续更新，才能吸引访问者重复访问。 于是，阿霞召集担任网络文案工作的团队成员开了个短会，确定了网站网络文案更新的工作安排。文案一组领到的任务是负责网络商务信息的处理，运用常用的网络工具收集处理网络商务信息，收集同行相类似产品信息；文案二组的“网络写手”领到的任务是负责网络软文拟写与发布，等等。 网络营销 清华大学出版社 任务四：商品描述 能力标准 学习任务 工作流程 拓展视野 实 训 网络营销 清华大学出版社 网络营销 能力标准 清华大学出版社 网络营销 工作流程 1．商品特性分析和拍照、照片处理 2．商品标题文案的编写 3. 商品基本属性文案的编写 4. 商品详细文案的编写 5．图文并茂的商品描述文案整理 清华大学出版社 网络营销 学习任务 1．商品描述概述 2．商品文案写作的范畴 3．商品标题文案编写中存在的问题及修改建议 4．商品详细文案写作的逻辑关系 清华大学出版社 一、商品描述 二、商品描述文案 学习任务 网络营销 三、商品标题编写中常见问题及建议 四、商品详细文案 清华大学出版社 一、商品描述 商品描述是指由卖家对商品的基本属性、成色、瑕疵等本身有关的信息进行真实、完整的描述。商品如实描述是卖家的基本义务。有效的商品描述应包括以下内容： 1．卖家在发布商品时选择及填写的所有与商品本身有关的信息，包括图片，这些信息是买家可以在该商品的详情页面上看到的，不包括商品功效信息以及商品货源渠道信息描述； 2．买卖双方在交易过程中进行沟通时，卖家就商品本身、邮费、发货情况、交易附带物件向买家描述的内容也属于有效的“商品描述”范围。 网络营销 清华大学出版社 二、商品描述文案 文案最基本的要求就是要消费者看了这个内页就像看了这个商品最基本的产品说明书，以及如果要买这款商品消费者所应该了解到的基本信息，如快递、邮费、退换货、售后服务等问题。因此，商品描述文案通常包括以下三个部分： 1．商品标题：指在商品内页中的标题部分。它是商品信息核心内容的提炼与表现，用于激发用户购买兴趣。 2．商品基本属性部分：这部分要求做到信息填写完整、正确和真实。 3．商品详细文案：文案需要设计内页商品合理的逻辑关系环节，并且写出每个环节需要的文案。 网络营销 清华大学出版社 三、商品标题编写中常见的问题及建议 1．标题字数过多，且无空格间隔开，给用户的阅读体验比较差。 2．标题一开始就写包邮、秒杀等信息，这从用户体验和营销角度来说并不合适，建议此类促销信息放在标题的后半部分。 3．非特殊情况，不应把商品的内部编号或其他独有符号放进标题，这些符号对消费者毫无用处，从而浪费了宝贵的标题文字。 4．标题关键词重复堆砌，使用与商品无关的关键词、热词等，应从网站搜索关键词的角度来考虑标题的设置，使用恰当的标题关键字进行合理的排序。 5．标题违反网站的基本规则 网络营销 清华大学出版社 四、商品详细文案 商品详细文案设计的逻辑关系： 1．品牌介绍：指内页首屏，介绍店铺品牌是什么，可放到最后。 2．焦点图：引发兴趣，吸引客户眼球，抓住客户心。 3．目标客户群设计：是商品的使用者，还是商品的购买者。 4．场景图：即商品的一个全貌，介绍这款商品用在什么场合和场景，激发潜在需求。 5．细节图：让客户了解商品有哪些细节，使客户逐步信任。 6．卖点设计、好处设计：顾客为什么购买这款产品。 网络营销 清华大学出版社 四、商品详细文案 商品详细文案设计的逻辑关系： 7．“痛苦”设计：顾客不买这款产品会有什么痛苦或后果。 8．同类型商品对比：如价格、价值、功能的对比。 9．客户评价、第三方评价：加入买过这个产品的客户评价、权威机构对商品的评价、第三方服务机构对商品的评价等，使顾客产生信任。