文案策划资料.pptVIP

传媒环境的分析 （1）SWOT分析 （2）SWOT分析的步骤 任务一 传媒市场环境分析 S：进行有效竞争和良好经营的因素或能力 W：阻碍因素或某些缺失 T：影响和制约传媒发展的主要障碍。 O：影响传媒战略的产业机会和传媒机会。 分析环境 建立矩阵 进行选择 落实行动 1.请以浙江卫视为例，思考怎样加强电视传媒的核心竞争。 2.请选择当地一家新闻媒体或者电视节目，运用SWOT分析方法进行战略策划。 任务一 传媒市场环境分析 思考题： 传媒市场定位是传媒生存与发展的前提，市场细分是传媒市场定位的基本战略， 市场细分策划要运用从理念到实践上的多种创新策略， 传媒受众定位是市场细分策划的核心， 传媒受众定位模式通常有受众区域定位、受众年龄定位、受众职业身份定位和受众教育程度定位等4种。 任务二 传媒的定位策划 导入： 《幸福魔方》的节目定位策略 该节目为2010年1月4日晚上23：00开始正式播出。 东方卫视打造。 一档情感类节目，被誉为电视版的《知音》，“反映中国社会在城市化过程中的人与人的关系，挖掘人间真善美和内心深处的情感。” 2010年2月央视-索福瑞26个城市的调查数据显示，该节目收视率在上海为3.91，全国高达0.74。 任务二 传媒的定位策划 剖析： 1.独特的内容定位 2.独具匠心的形式定位 3.兼具理性和感性的风格定位 任务二 传媒的定位策划 为什么要市场细分？ 什么是市场细分？ 按照一定分类标准，把传媒市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都有一个相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。（是传媒生存、发展的基本策略） 类型：同质市场；异质市场；聚类市场。（请举例） 任务二 传媒的定位策划 同质市场 凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。 例如，所有消费者对普通食盐的消费需求、消费习惯和购买行为等都大体相同，普通食盐的市场就是同质市场。 异质市场 异质市场是指卖不同商品的市场。异质市场的异质不是指质量不同。一般而言，异质市场上的竞争要比同质市场上的小。 它主要是来区分同质市场的企业管理过程。是市场管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场机会，规划、执行和控制企业活动的全过程。 分析市场机会 在竞争激烈的买方市场，有利可图的机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对企业市场机会的分析、评估，首先过有关部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。 选择目标市场 对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业战略性的策略，是市场研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。 确定市场策略 企业管理过程中，制定企业策略是关键环节。企业策略的制定体现在市场组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”组合。随着市场学研究的不断深入，市场组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场组合。 市场活动管理 企业管理的最后一个程序是对市场活动的管理，管理离不开管理系统的支持。需要市场计划、市场组织、市场控制三个管理系统支持。 聚类市场 聚类与分类 如何进行市场细分？ 优点： 1.发挥自身资源优势，扬长避短； 2.发现新的需求，继而抢占新的市场机会； 3.分散经营风险； 4.可以扩大市场份额。 任务二 传媒的定位策划 如《瑞丽》分为《瑞丽伊人风尚》《瑞丽服饰美容》《瑞丽可爱先锋》《瑞丽家居设计》其中《伊人风尚》、《服饰美容》位居全国时尚类杂志第一位、第二位。 按时间标准：如日报（早报、午报、晚报）、周报；广播电视分早间、午间、晚间、