（编）轿车品牌的网络营销和数字化生存之道(24页)要点.doc

轿车品牌的网络经营与数字化生存之道 示耳 序言 中国汽车市场在市场竞争。2003年，我国人均GDP已经达到1000美元，依据国际经验，这标志着一个国家的汽车消费时代将会到来。特别值得注意的是，轿车销量在2003年占全部汽车销量的比重达到44.9%，而世界轿车占汽车保有量的比率五十年来始终稳定在74-79%之间。到2010年，中国的轿车需求量将达到980万台，保有量将达到4450万台。由此可以认为，轿车是影响汽车需求的主要构成，中国即将进入以轿车消费为主要构成的汽车消费时代。 轿车消费市场特点 轿车消费市场的结构“社会集团”和私人是我国轿车消费主体的两大构成部分。近来在一系列政策的影响下，，，，%，，，%，%。2003年，私人购买轿车比例首次超过了商务轿车，预见到2006年私人轿车将占到轿车消费比例的2/3。 2. 网络营销概述 当互联网对买家采购决策的影响力已经超过报纸、展览会和期刊杂志，成为1796万已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要信息通路时，每一个人都能推断出：互联网已经成为和展览会同等粗壮同等重要的第二条腿，据美国Killen amp; Associates调查公司预测，今后4年全球通过互联网采购的商品和服务总额将达8000亿美元之巨！近年来，随着互联网的普及20世纪初诞生于美国营销理论有了较大的发展，经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段网络营销彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也了发生根本的变化。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。经营者企业如何宣传自己以及自己的产品和服务网络营销的核心目的是促进成交，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。。仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。与传统方式相比，互联网信息传播企业利用网络开展营销工作优越无可比拟便利条件。 2000 年第28 届奥运会期间福特汽车在新浪投下第一笔金额100 非接触性的第四媒体-网络媒体，在非常时期赢得了受众。100% ！奥迪在广告投放（软性、硬性广告）方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放，网络广告上更是推陈出新，几乎国内最新形式的汽车广告均来自奥迪。 网络广告发布渠道及方式 在网络出现以前，企业通过各种社会关系和媒体广告来推销产品和扩大知名度，但传统宣传的手段存在很大的局限性。互联网信息来源渠道狭窄 狭窄 既有企业的，也有网友提供的，更有强大的传媒作为支持 受众 受众没有选择的权利 受众群体庞大，针对性强信息命中率极高 表现手段形象逼真，声情并茂 精美，突出视觉上的冲击力 文字奥妙上着手，文字和图形并重 广告的影响力 存在时间、空间上的限制存在、上的限制 不存在时间上的限制有的放矢，针对性很强 良好的互功能和可能直接引发的消费行动的优势 营销方式 电视广告 平面广告，平面软文 融入，提供多元化的网上服务，强调理念的熏陶和传导 网上广告渠道和形式多，各有，企业根据自身情况及网络广告的目标，。在目前，可供选择的渠道和方式：主页形式不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具，是公司的标识，将成为公司的无形资产。网络内容服务商（ICP）是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。专类销售网一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式企业名录由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中免费的E-mail服务帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中黄页形式专门用以查询检索服务的网站网络报纸或网络杂志对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道新闻组广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告，这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。汽车广告，它可以通过三维动画全方位展示汽车的外观、内部结构，可以将新旧款型进行对比，甚至可以提供模拟驾驶。通过公司历史、销售业绩、产品说明、客户反馈等信息组织成的多层面递进结构，引导消费者层根据需在不同层面上获得相应信息将自己的消费行为建立在理性的基础之上。广告效应铺开硬广告一般效果更直观，能对受众形成直接印象。针对，更强调对用户的视觉冲击力。而一些公关文章类的软广告，更注重应用的细节