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1．心理学的定义 心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用以及变化发展规律的科学。是一门自然科学与社会科学交叉的边缘学科，它从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理现象。 心理学研究的主要内容 人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。 人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有不同于他人的特点，各人的心理过程都表现出或大或小的差异。这种差异与各人的先天素质、生活经验、后天学习和知识积累有关，这就是所说的人的个性，也称为人格。 消费、消费者 人类的消费行为： 生产消费: 生产消费是指生产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活劳动的消耗。 个人消费:个人消费是指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。 消费者：狭义上指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织。广义上指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。 法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。消费者的法律特征有这样几点： ①消费者的消费性质属于生活消费；②消费的客体是商品和服务；③消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）；④消费者的主体范围包括公民个人和进行生活消费的单位。 詹姆斯·F·恩格尔等把消费者行为定义为：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 约翰·C·莫温从消费者行为学的角度界定了消费者行为。他认为，消费者行为学研究的是：购买单位（包括个人和团体）及其在获取、消费和处置商品、服务、经验和观念时发生的交换过程。 德尔·I·霍金斯认为：消费者行为学研究的是个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品（包括服务）的体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 美国市场营销协会（AMA）的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。 认为消费者行为是指：消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、到购买地点和销售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。 消费者行为的特点 消费者行为是受动机驱使的。 购买者的广泛性。 需求的差异性。 消费者行为具有可诱导性 消费者行为的一般模式 心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。通过对一个人的行为表现的观察，可间接地了解其心理活动状态。消费者在消费活动中的各种行为也受到心理活动的支配。 营销心理学是研究消费者心理现象的产生、发展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间相互关系的一门学科。 影响消费者行为的因素 影响消费者行为因素的四个层面 消费者购买行为的心理过程，是从消费者对商品的认识过程开始的，进而发展到情绪过程和意志过程，这个心理过程是每个消费者所共有的。心理学有关感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感的研究成果和相关理论，必能为解释人的消费行为提供帮助。心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标导向，使他们采取某些行为或回避某些行为。 对影响和制约消费者购买行为的个性心理特征的研究 消费者的心理过程和心理状态，是消费者购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。消费者购买的心理现象又是消费者个人的心理表现，这就必然被消费者个性心理特征所左右。 消费者的个性心理特征，还受到消费者个人的知识、经验、成长的社会环境以及心理需求、兴趣等因素的影响，并在购买行为中表现出来。 营销心理学的研究原则 客观性原则 理论联系实际的原则 全面性原则 发展性原则 营销心理学的研究方法： 观察法。指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。 访谈法。指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。 问卷法。问卷法是根据研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并要求被调查的消费者书面回答问题的方式，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式进行调查，从中了