奥迪A品牌传播策略…要点.ppt

奥迪A4品牌传播策略 目标 使其成为中国豪华中型轿车市场的领导品牌 客户对奥迪A4定位的考虑 问题 奥迪A4的定位如何能够使其具备长期发展的生命力和如何能够使其在中国豪华中型轿车市场占据足够大的市场份额。 奥迪A4的定位如何能够使其在中国市场销售中避免与奥迪A6相互干扰。 奥迪A4的定位如何能够使其基于奥迪品牌建设体系之下对奥迪品牌建设作出贡献。 定位分析 奥迪A4的产品特征 中国轿车市场中最豪华的中型动感轿车。 是一辆集设计、国际高品质、安全、动感于一身的完美中型轿车，其动感特征尤为突出，能为消费者带来完美的驾驶乐趣。 奥迪品牌旗下产品系列针对不同消费群 奥迪A4与奥迪A6的区别 消费者的分析 生活品味精英族 他们是现代中国享受优越生活品质的生活精英，事业与生活兼顾，倡导健康而人性化的工作和生活方式。他们开创了新的生存法则：让工作和生活能够和谐统一起来，让工作为人服务，而不是人成为工作的奴隶。他们拥有足够强大的挣钱能力，懂得享受生活、回报自己，不断追求生活品质的“高、精、尖”水准。他们渴望营造一个能够自主掌控的个人生活空间，具有强烈的自我意识，但绝非自我炫耀，他们的自我意识表现为自由地自我策划、自己操控、自我享受自己的生活乐趣，渴望在生活空间寻求自我价值的实现。他们在自己的生活空间追求独立自由的、彰显个性的、充满激情的生活方式，同时他们富有修养、从不过分张扬、善于把握分寸、遵从社会公德，追求生活格调的不断提升。他们年轻、富有情趣、富有激情、喜欢自己驾车、具有掌握自己自由工作和自由生活的能力。他们懂得用聪明的方式演绎自己的生活，既能展现自己富有激情活力的一面又能体现自己富有内涵、修养的另一面，总能让自己在生活空间中收放自如、应对得当，从而展现自己的个人魅力。 消费者的分析 竞争对手分析 竞争对手分析 宝马3系 张扬的动感轿车。 马自达M6 针对“精神贵族”，定位“自由活力” 新雅阁 宣传“活力动感” 帕萨特 定位“事业成就” 宝来 “驾驶者之车”，是一种冲劲十足的动感 奥迪A4定位 奥迪A4传播体系 A4传播阶段 奥迪A4前奏传播平台 前奏阶段其他传播手段配合建议 PR 互联网 试车活动 店面布置 奥迪A4上市传播平台（电视广告） 奥迪A4上市传播平台（平面广告） 奥迪A4上市阶段其他传播手段配合建议 PR 互联网 展厅布置 产品手册 精品小区电梯广告 户外广告 奥迪A4持续阶段传播平台 奥迪A4持续阶段其他传播手段配合建议 PR 互联网 直邮 店面宣传材料 奥迪A4 FBU 价格 奥迪A4 SKD 价格 奥迪A4 CKD 价格 市场容量 市场容量 市场容量 降 降 扩大 扩大 对于奥迪A4来说，品牌定位应该使得奥迪A4在面临市场不断变化的情况下，能够帮助完成公司目标。 国产车市场的变化情况 进口车市场的变化情况 从SKD到CKD，可能有一点价格下降，但市场定位应 同时适应这种用户群体的细微变化。 产品分析 竞争 分析 消费者 分析 奥迪A4 定位 全新豪华动感B级中型轿车的新基准 A4 动感豪华轿车 A6 豪华商务轿车 A8 顶级 豪华车 生活品味精英： 公司高层管理精英， 专业人士,中小老板， 追求生活格调 成功人士： 公司老板， 政府领导 商/公务活动频繁 权威 人士： 集团老板 奥迪A4： 更小而更有灵性 更有动感、更有运动 代表公司形象不够气派 能够体现高品味的生活方式 奥迪A6： 更大而更气派 更正规、更庄重 作为私人轿车显得过大 能够体现身份和展现气派 私人轿车 （生活空间） 商务轿车 （事业空间） 不断追求一种高品味的、充满活力的生活境界， 渴望在生活空间自主掌控，实现自我价值表现、展现自己的个性魅力 中产阶级 波波族 IF族 即 国际自由族 小资 生活品味精英族 竞争环境(品牌所在的市场区割，包括所有可替代该品牌的消费选择) Core Segment 核心竞争对手 Downward Movers 高端竞争对手 Extended core segment (market-specific key competitors) 通过市场细分的主要竞争对手 Range climbers 低端竞争对手 Toyota Camry 2.4 Nissan Cefiro 2.0 Volvo S40/S60 Accord 2.0/2.4 Buick G Passat 1.8/1.8T MB E-class BMW 5 Local Car 国产车 Import Car 进口车 Audi A4(B6) Audi A6 BMW 3 MB C-class 在动感轿车区割，竞争对手的定位过于直白 缺乏内涵和品味 豪华动感中型轿车的新基准 直白动感,缺乏品味和涵养 自主演绎 有品