异地渠道拓展解读.pptVIP

房地产行业发展瓶颈 * * * 异地渠道拓展 大连金州项目 孔辉 客户来电来访 越来越少 竞争对手 越来越多 有购买条件的准客户 越来越难找 线上推广效果 越来越小 瓶颈 1 瓶颈3 瓶颈2 瓶颈4 何去何从？ Contents 异地渠道拓展策略 异地渠道拓展动作 异地渠道拓展流程 团 队 管 理 4 1 2 3 客户为先，渠道为王 5 案 例 分 析 Product—产品 “4P”策略：是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、渠道、促销、定价”4大营销组合策略。 客户便利，也是客户来源 Convenience 与客户的交流与沟通 Communication 客户付出的成本 Cost Place—渠道 Promotion—促销 Price 定价 异地渠道拓展策略 解决客户需求 Consumer “4C”策略：是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素 背景：对于今时的房地产营销环境，作为业内人的我们应该有了更为清醒的判断：宏观调控措施的叠加效应正在不断显现，客户持续观望、持币待购的情绪日益蔓延，中国房地产营销正面临着前所未有的挑战！ “卖方市场”向“买方市场”的转变 “以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变 必要性：只有将客户拓展渠道建设作为企业发展战略，建立有效辐射房地产项目目标客户的市场渠道，才能保证产品销售渠道的有效运转，实现房地产开发企业的长远利益！ 异地渠道拓展策略 异地渠道拓展策略 一 级 二 级 房地产拓展渠道的“2级，5类” 潜在人群 发展人群 房地产消费人群的置业行为作为属性，尚未置业、但具备置业需求的人群 已经置业、尤其是已购买开发企业旗下产品，但还具备多次置业需求、或推荐客户置业愿望的人群 异地渠道拓展策略 “单一纵深型”：被动等待客户上门、大众化推广等 “多向选择型”：根据项目目标客群特征、选择针对性、直效型的客 户渠道，并充分挖掘老业主推荐渠道 5类 二级市场连锁 内地异地 境外客户 大型商业区巡展 老业主关系营销 开发维护 关系拓展 策划推广 市场细分 信息收集 市场调查 针对异地市场进行分析：客群的消费习惯、客群的经济实力和购买力、大型企业、当地展会活动，当地竞争市场……优先选择潜力市场 维护第一批老客户、老业主、特种兵；拓展由策划推广和推荐的新客户；开发企业团购、大客户渠道以及其他同区域的异地市场 利用自身资源和当地人脉等客户资源，拓展前期的基础客群；并通过短信、户外、推介会等策划推广渠道进行前期宣传 异地渠道拓展动作 按照拓展的前期、中期和后期分类 异地市场选取 经济水平 城市地位 历史沿革 人口状况 市场政策面分析 供需情况比对分析 成交价格走势分析 区域竞争半径圈定 供需状况走势分析 城市规划 市场板块特征 城市概况 整体市场 区域市场 竞争市场 市场潜力容量判断 明晰市场走势预判 细分市场锁定 竞争半径 区域竞争 产品竞争 价格竞争 消费心态 收入状况 家庭组成 客户年龄 客户来源 购买动机 竞争项目选择 竞争项目选择 异地市场客户分析 显 性 客 户 类 型 导 出 客 户 基 本 特 征 描 述 单价/面积段/总价范围 /收入/购买能力） 与 本 项 目 比 对 分 析 潜 在 消 费 力 分 析 关 注 点 购 买 动 机 选择 显性 客户 群体 潜在 消费 力 寻找 区域规划 产品（规模/户型 /面积/景观） 配套（学校/医院/商业/会所） 交通（轨道交通） 购买动机（投资/ 自用/养老） 品牌，企业忠实度 （开发商/ 物业管理等） 分 析 要 素 产品SWOT分析 产品规划可行性 资金回笼要求 寻 找 渠 道 轨道交通延伸 产业导入实现消费力的导入 区域常驻与流动人口比较 客源需求的成长性 信 息 汇 总 客 户 分 类 客 户 描 述 主力客户 次要客户 拓展客户 形态描述：年龄/家庭结构/收入/职业背景） 需求描述：购买用途/产品需求 分布范围：工作/业余/居住/在土 同质化居住：邻居背景身份 产 品 偏 好 调 性 偏 好 媒 体 偏 好 装 修 偏 好 经济型； 标准型； 舒适型； 富贵型； 富豪型； 价值冲突（性价比） 意识形态（生活方式） 文化导向（文化主题） 同质化居住（邻居背景身份） 公众媒体 分众媒体 接受渠道 风格表现 风格导向 建材标准 功能导向 技术导向 客户分析 客户偏好锁