中小企业营销战略…要点.ppt

中小企业 市场营销战略 高思邈 中小企业营销 基础理论 市 场 现实市场形成要的条件：1,消费者方的需求和欲望，以及拥有可供支配的交换资源；2，有能够满足消费者需求的产品和服务；3，有促成交换的条件，如双方接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。 市场的发展是由消费者决定，由生产者推动的动态过程 市场====人口+购买力+购买动机； 市场营销 市场营销学是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存，求发展的学问。 任何企业的经理人员，如果没有市场营销概念，就不可能取得成功，就无法领导和维持企业的生存与发展。 市场营销 市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费者需求，实现企业目标的商务活动的过程。 市场营销最终目标是满足需求和欲望； 交换是市场营销的核心，其过程是一个主动，积极寻找机会满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 交换过程取决于营销者创造的产品价值 市场营销与企业职能 企业的基本职能：市场营销+创新； 企业必须以顾客存在为前提； 顾客决定企业的本质； 企业最显著，最独特的职能就是市场营销。 营销与推销的区别 1.推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职能 。 推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动,当企业面临的销售压力很大时, 需要通过周密的市场调研,科学的市场细分,有针对性的目标市场选择,按照顾客的要求组织产品设计,按照顾客能接受的价格水平来确定价格,按照顾客购买最便利的要求来构筑分销网络。 2.推销是市场营销冰山的顶端 。 如果把营销比作一座冰山,推销就是冰山的顶端。冰山容易融化,如果基础做不好,山尖就不存在。必须踏踏实实地做好营销的每一项基础工作,才能实现推销目标,否则推销的目标不可能实现。 3.市场营销的目标是使推销成为多余 如果能够重视营销工作,科学地做好营销管理工作,就可以使我们的推销压力变得越来越小。市场营销实际上是以当前环境为基础对未来市场环境的一种推测,在对未来环境推测的基础上设定营销目标,构筑营销方案,营销方案的实施是在未来环境下进行的。预测不可能百分之百的正确,因此,处于营销过程末端的推销不可能没有压力。 市场营销观念的发展 以企业为中心的观念： 生产观念：企业以改进，增加生产为中心，生产什么，就销售什么。 产品观念：消费者欢迎质量高，性能好，有特色，价格合理的产品，生产者只要提高产品质量，做到物美价廉，顾客就会赢门，不用主动推销。 推销观念：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。只要企业积极推销什么产品，消费者就会大量购买什么产品。 以消费者为中心的观念：消费者需要什么产品，企业就生产，销售什么产品。依照目标消费者需求出发，比竞争者更有效地去组织生产与销售。顾客至上，追求长久地占领市场。 以社会长远利益为中心的观念：企业提供产品，不仅要满足消费者现实的需求，更要符合消费者与社会长远的利益。要将企业利益，消费者需求，社会利益三方面统一起来。 《独特的销售主题》（USP） 每条广告必须给消费者提供一个主题（单一诉求）； 提出的主题必须是竞争对手没有，或提不出的； 提出的主题必须有足够的力量感动消费者。  大市场营销理论 在生产过剩，竞争激烈，各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略除了“4P”组合之外，还可以加上两个外部因素：“公共关系”“政治力”两个P，运用经济的，政治的，公共关系技巧，即6P理论，来为市场营销服务。 顾客让渡理论 顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：产品价值+服务价值+人员价值+形象价值； 顾客成本：货币价值+时间成本+体力成本+精神成本 市场细分理论（目标市场理论） “如果你想讨好所有的人，结果会一事无成，最好是缩短你的专长的焦点，建立其独特的位置，做个专才，不要做个万事通的通才。” 调查，分析不同消费者在需求，资源，地理位置，购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，是整体市场成为若干“细分市场”。 产品与广告定位理论。 知名广告人叶茂中有句形象的说法：“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中摇摆。” 定位策略的关键在针对竞争对手的产品和广告，寻找市场的空白点，来选择，确立自己产品和广告的个性特点。 面对比自己强大的竞争对手，可以采取避免正面冲突，迂回进攻的策略。 定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。　　定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须