市场营销第四章要点解析.pptVIP

市场竞争的分类 按参与竞争的企业数量产品差异分类 1.完全竞争(Pure Competition) 也称自由竞争或纯粹竞争。指在某一个行业里，存在许多独立决策经营企业，这些企业都没有或不可能进行任何“契约性结盟”。这些企业生产同一性的产品，各企业之间的产品具有很好的替代性甚至是完全替代性。例如，食盐市场和许多农产品市场就具有完全竞争市场这些特征。 2、垄断竞争(Monopolistic Competition) 垄断竞争是指在一个行业中有许多企业相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客展开竞争。 例如，汽车加油站集团，快餐食品集团，理发店集团等。 垄断竞争的市场的条件有以下三点： 第一，生产集团中有大量的企业生产有差别的同种产品，这些产品彼此之间都是非常接近的替代品。例如，牛肉面和鸡丝面。这里的产品差别不仅指同一产品在质量、构造、外观、销售服务方面的差别，还包括商标、广告上的差别和以消费者的想象为基础的虚构的差别。例如，虽然两家饭店出售的同一菜肴（以清蒸鱼为例）在实质上没有差别，但是消费者心理上确认为一家饭店的清蒸鱼比另一家的鲜美，此时存在着虚构的差别。 第二，一个生产集团中的企业数量非常多，以至于每个厂商都认为自己的行为影响很小，不会引起竞争对手的注意和反应，因而自己也不会受到竞争对手的报复措施的影响。 第三，厂商的生产规模比较小，因此进入和退出一个生产集团比较容易。 3、寡头竞争（Oligopoly Competition) 又称寡头、寡占，一种由少数卖方（寡头）主导市场的市场状态。分为不完全和完全寡头垄断。 寡头垄断的显著特点是少数几家厂商垄断了某一行业的市场，这些厂商的产量占全行业总产量中很高的比例，从而控制着该行业的产品供给，寡头垄断又称为双占垄断或又头垄断。 寡头垄断行业往往是生产高度集中的行业，如钢铁、汽车、石油等行业。 寡头垄断出现的原因 一是缘于市场竞争的垄断，即企业通过自身的竞争优势所获取的市场垄断，比如微软对操作系统软件领域的垄断； 二是缘于政府法定的行政垄断，即政府通过法律法规赋予行业中的某个企业以垄断权力，同时对其进行一定的管制，以改善效率。这种市场形态主要出现在一些具有自然垄断属性的行业当中，比如供水、管道煤气等。 4.完全垄断 完全垄断是指整个行业中只有一个生产者的市场结构。这种市场结构形成的主要条件： 一是厂商即行业，整个行业中只有一个厂商提供全行业所需要的全部产品； 二是厂商所生产的产品没有任何替代品，不受任何竞争者的威胁； 三是其他厂商几乎不可能进入该行业。 如（电力、铁路等行业） 竞争性市场营销策略 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 行业竞争者（Industry competition），指行业内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。 一般竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称形式竞争者 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。又称通常竞争者、广义竞争者 联合利华公司和其他清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。 从行业结构识别竞争者 行业是由一组提供一种或一类密切替代同类产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 决定行业结构的主要因素 1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度 从市场需求识别竞争者 即把满足相 同顾客需求或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。 从业务范围导向识别竞争者 1、产品导向与竞争者识别 产品导向——经营定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。 识别竞争者的意义 识别竞争者似乎是一项简单的工作：可口可乐的竞争对手是百事可乐；索尼的竞争对手是松下。 现实和潜在竞争对手的范围十分广泛。例如图书城A的竞争对手不仅是图书城B，更是网上书店。 人们关注现实的竞争对手，却忽视潜在的竞争对手；关注行业内的竞争对手，却忽视行业外的各种竞争对手。 二、竞争者评估 1、评估竞争者的优势与劣势 （1）竞争者类型 竞争者能否执行和实现战略目标，取决于其资源和能力。阿瑟·D．利特尔咨询公司把企业在目标市场的竞争地位分为以下六种： 1.主宰型。这类公司控制着其他竞争者的行为，有广