农夫山泉公关的分析案例.pptVIP

公关案例分析之---农夫山泉 营销133第二小组 目录 2 CIS分析 3 危机案例分析 4 小组成员 CONTENTS 品牌及产品介绍 1 一、品牌及产品介绍 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年09月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司，拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。 随着市场的扩大，农夫山泉在这五个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。 中国饮料行业十强企业之一，天然水和果汁饮料销量长期居全国同类产品前列 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。 农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 二、CIS战略分析 1、理念识别（MI） 农夫山泉的三大理念： 环保理念 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。 天然理念 坚持水源地建厂，水源地生产。 健康理念 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。 农夫山泉“四个不忘”： 始终不忘“健康”的宗旨 始终不忘“兼济天下”的社会责任 始终不忘“差异化”的品牌理念 始终不忘“创造顾客”的市场法则 农夫山泉的经营理念：尊重人、理解人、依靠人、发展人、服务人。 农夫山泉的企业愿景：让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用得起。 农夫山泉的目标：创利、育人、兼济天下。 2、行为识别（BI） a、农夫山泉内部系统 (1).员工教育与培训:农夫山泉会定期对职工进行员 工行为方面的培训，并对员工的工作态度和精神进行时刻的监督，并对 其服务标准能力与技巧，礼貌用语等要做出明确的要求，并要求员工要尽量进行掌握。 农夫山泉要求员工要不断的提升自己的水平，并设立学历不同，奖金不同的制度，督促员工一直不断的提升自己的文化素养。并对每年在知识竞赛上取得优异成绩的员工，给予出国游玩的机会。 b. 企业的外部系统 赞助体育事业：1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。此外，农夫山泉还赞助了08奥运会，“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。 支持国家航天事业：2003年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。 公益事业：2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业” 3、视觉识别（VI） 首先是名称，光是“农夫山泉”这几个字就给人以一种天然的、质朴的感觉，农夫，是一个淳朴的农夫，是一个可靠的农夫。让消费者意识他们喝的水是来自大自然的，不是加工的。 其次是标识，农夫山泉的标识就是农夫山泉几个字，加上英文“nongfu spring”,简单明了，给人以舒适的感觉。 三、危机公关处理 农夫山泉大事件： 虫卵事件 抄袭事件 质量事件 标准门 举报京华时报 商标事件 4月10日，《京华时报》发表“农夫山泉被指标准不如自来水”的文章，拉开了整个事件的序幕。文章称农夫山泉执行的产品标准——浙江标准DB33/383中镉、砷等毒理性指标均宽松于国家瓶(桶)装水卫生标准和自来水标准。该媒体在随后近一个月，对此进行了大量报道。 4月11日，农夫山泉针对京华时报的“标准门”报道在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。 4月14日，农夫山泉公布了多个厂区出产的瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据。仅从检测数据来看，的确比浙江省天然水标准、瓶装水国家标准、自来水国家标准要严格得多。 5月2日，北京市桶装饮用水销售行业协会下发《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》，要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。 5月6日，农夫山泉在北京召开新闻发布会。实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。 农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求