消费者行为第六章课件解读.ppt

消费者购买决策是指为实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买活动中进行评价、选择、判断、决定等一系列活动。 这一系列活动的过程就是消费者购买决策的过程。 消费者行为发生的从始至终，实质上就是消费者的决策过程。 3.1 消费者购买决策的参与者 1.发起者 2.影响者 3.决定者 4.购买者 5.使用者 3.2 消费者购买决策的原则 1.效用最大化原则 2.相对满足原则 3.遗憾最小原则 4.预期-满意原则 3.2 消费者购买决策过程 1.识别需求。识别需求是消费者购买决策过程的起点； 2.搜集信息。（1）周围的人；（2）商业来源；（3）公共来源；（4）经验来源。 3.评价与选择。（1）分析产品属性；（2）建立属性等级；（3）确定品牌信念；（4）形成理想产品；（5）做出最后评价。 4.决定购买。（1）他人的态度；（2）意外情况； 5.购后行为。 4.1 消费者需求分析阶段 1.消费者需求的衡量 2.运用营销组合方案满足消费者需求 3.激发消费者的潜在需求 4.压制消费者的问题认识 4.2 搜集信息阶段 1.保持战略 2.瓦解战略 3.捕获战略 4.拦截战略 5.偏好战略 6.接受战略 4.3 评价与选择阶段 营销战略主要是抓住最后的机会，向消费者宣传产品的优点，并采取实际行动，将那些看中本企业品牌的顾客变成最终的购买者。 4.4 决定购买阶段 无论产品是否被选中，都应继续做好宣传和服务工作。 4.5 购后行为阶段 1.对不满意的消费者的营销战略 2.对满意消费者的营销战略 消费者作出购买决策要经过 哪些阶段？ 影响消费者作出购买决策的 因素有哪些？ 针对消费者决策过程各阶段 应分别制定哪些营销战略？ 消费者购买行为的基本模式与程序 影响消费者行为的主要因素 消费者购买决策的过程 消费者购买决策过程各阶段营销机会的分析 1.1 消费者购买行为的主要类型 1、复杂的购买行为 当消费者初次选购价格昂贵的、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。 对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。 1.1 消费者购买行为的主要类型 2、减少不协调感的购买行为 消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心里或心理不平衡。 企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，使他们对所购产品放心。 1.1 消费者购买行为的主要类型 3、广泛选择的购买行为 如果一个消费者购买的商品品牌间差异很大，但可供选择的品牌很多时，消费者并不会花费太多的时间选择品牌，而且也不会专注于某一产品，而是经常变换品种。 当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。 1.1 消费者购买行为的主要类型 4、习惯性的购买行为 消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。 针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的观高要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性以加深消费对产品的熟悉程度。 1.2 消费者购买行为的基本特征 1、消费者购买行为的时间特征 （1）消费者购买行为的时代性 这个特征主要是由每个时代的生产力发展水平决定的。生产力发展水平决定了人们的消费需求，进而决定了人们的消费购买行为。 1.2 消费者购买行为的基本特征 1、消费者购买行为的时间特征 （2）消费者购买行为的季节性 消费者的购买行为随季节的交替而变化。 （3）消费者购买行为的节日性。 各个国家、各个民族都有自己的传统节日由同消费行为密切相关。消费行为的节日性时各国消费者行为的共同特征。 1.2 消费者购买行为的基本特征 1.2 消费者购买行为的基本特征 2、消费行为的周期性回返特征 周期性返回是服装流行的一大特点，也是其他消费行为的特征之一。 3、消费行为的螺旋上升性 这个特征与周期性返回相似，不同的是他不是简单的机械重复，而是在每次回返时都带有某种新的内容。实际上，简单的回返是极少数的，绝大多数仍是这种螺旋上升的特性。 1.2