品牌管理作业林妹组课件解读.ppt

五、品牌影响力 （1）“2009中国家电消费电子品牌影响力活动”评选结果在京揭晓。在为期两个月的评选中，TCLmitv互联网电视一举斩获“年度最具影响力品牌”、“年度市场支持度品牌”、“年度创新产品”、“年度最佳市场营销”四大奖项。 （2）2012年7月13日，在中国家用电器行业峰会暨广东家电商会产业转型升级高峰论坛，TCL集团股份有限公司TCL品牌获得“2011-2012年度家电影响力品牌”殊荣。 第一：品牌初创期（1985年-90年代初期） 1、1985年，TCL通讯设备有限公司成立，正式启用TCL品牌“TCL”。 2、1986年开发的第一代优质按键电话机，获准进入国家通讯网，第一次让世人真正认识到TCL三个字母的重要含义。 3、1989年实现TCL电话机产销量全国第一，登上了国优品牌的宝座，TCL从此成为中国电话大王。 总结：这一阶段的TCL处于塑造品牌的潜意识期，TCL没有从品牌角度去全方位塑造大众形象，忽略了品牌的文化属性及更广义的内涵。 第二：品牌多元化时代（90年代以后 ） 1、90年代初期，TCL王牌彩电迅速崛起，从1992年投产到1996年短短几年，其产销量跃居全国彩电业三 2、1997年TCL集团有限公司成立，开始进行相关业务多元化的拓展，在家电领域，从音响、彩电拓展到冰箱、空调、洗衣机；在通信领域，从电话及拓展到移动电话、通信系统设备。 总结：这一阶段TCL品牌进行了再定位及品牌延伸，弱化了TCL等同于电话机的品牌定位，着力宣传TCL集团，使TCL很快上升为企业品牌，完成了由产品品牌到企业品牌的蜕变。 第三：品牌国际化时代（1998年以后） 2、2002年，TCL收购了德国品牌施耐德。 3、2003年，兼并了一家名为GOVIDEO的美国家电公司。 4、2004年，TCL又相继与法国汤姆逊、阿尔卡特公司签署了并购合同。 总结：在这一阶段，TCL设定了企业的发展目标，即创建具有国际竞争力的世界级企业，并确立了国际化战略：同时采取全传播 的品牌策略，将企业日常的广告、新闻传播、CSR（企业社会责任）全部与企业品牌战略结合起来。 三、品牌设计要素 （1）品牌名称：TCL商标释义：“T”“C”“L”三个字母为The Creative Life首位字母，意思为创意感动生活。 （2）URL（域名设计）的设计 ： 六、品牌定位 ——务实的创新者 十二、品牌宣言 通过对大众生活的敏锐洞察，推出富有创意的工艺设计产品，创造令消费者感动的生活 品牌愿景 三到五年之内，让成为中国最具有鲜明个性的品牌：在未来十年成为中国最具创造力的企业。 品牌支柱---三力一系统 建立完善的消费者洞察体系，并贯穿于产品定位、工业设计、研发、生产、传播、销售、物流等企业活动整体，形成以设计力、品质力和营销力为核心的三大支柱 十三、品牌组合策略 多品牌策略：在公司原有产品上使用TCL品牌,对于公司新收购的公司采用收购的品牌。 十四、品牌传播 TCL在中国市场上 存在着两种基本的品牌传播操作方式： 1、以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式，传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目标对象关于品牌价值的认知，自上而下的整体性传播运作。 2、以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式，围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位。 十五、TCL品牌保护 1986年TCL商标在国家工商行政管理局商标注册 TCL严格按法律规定正确使用商标，主要体现在： （1）严禁第三方全部或部分使用或注册商标，或对商标进行更名并作为其他公司公司名、品牌、产品/服务名称的部分。 （2） 严禁根据书面商标许可以外，在网络、产品、包装、手册及宣传资料或相关处使用商标。 （3） 严禁使用相关商标的变化、仿体、发音相似体、其他语种对等物或简写。 TCL在进行品牌标识更换时，对其商标更换的管理十分到位。 进行经常性商标监察，企业发现商标侵权情况出现时（TCL南方通讯）及时利用了法律手段进行自身的商标维护。 十六、公司品牌的打造的手法 （1）实行 “固本强基、持续创新，实现新跨越”策略：“固本强基”，就是要巩固基础管理之根本,强化核心能力之根基；“持续创新”，就是要以技术、流程和文化的变革突破，将企业的经营管理水平提升到国际化要求的新高度。 （2）收购国际知名品牌：TCL主动国际化探索，适应国际化带来的冲击和挑战,通过国际品牌的收购，增强自己的品牌实力。 （3）品牌宣传：通过广告扩大品牌宣传的力度，增加品牌知名度。 （4）加强研发和创新：通过加强研发和创新提高产品质量，增加产品的美誉度。 三、公司在品牌建设过程中借助的外部力量 （1）TCL的近年的广告出自广州的旭日因赛广告公司。该公司是目前华南