我国白酒市场营销模式(101页)详解.ppt

诗仙太白项目图片 五粮液游览示意图 五粮液十里酒城 五粮液忧患意识雕塑 五粮液动力中心 五粮液发展示意图 演讲提纲 四个问题一个路径 第一讲：消费者盘中盘 消费者盘中盘的理论定义 它是以直接对核心意见领袖（品牌顾问）开展一对一营销为理念，以强调系统运作企事业单位、政府相关部门为基础，构建一套以总经销为依托的市场运作平台。 强化总经销的人脉网络，将优质的企事业单位和其领导人视为核心小盘，通过对企事业单位的公关、专供、客情、需求激励，通过媒体提升产品品牌价值等措施，培养核心消费群以带动目标消费群，即小盘通过拐点启动大盘的营销基础理论。 演讲提纲 盘中盘理论形成的五大背景 盘中盘理论形成的五大背景 二、与当前白酒市场激烈的市场竞争使然 白酒市场竞争从广告战打到渠道战、从渠道战达到终端战、从终端战又发展到消费者抢夺战。这是一种竞争的升级，也是营销的升级。 盘中盘理论形成的五大背景 三、与品牌成长路径同步的体现 新品牌的塑造首先就是要抓住意见领袖（品牌顾问），培养核心消费群体，利用核心消费群体带动大众消费。消费者盘中盘思想和品牌塑造的这一思想是相吻合的。 五、是从摸索到理论的成型的渐变 自我国推行经济市场化以来，在激烈的市场竞争中，白酒行业逐步形成了有中国特色的营销理论基础，盛初站在行业的高端，以专业的深度，实战的角度，率先提出了具有中国特色的营销理论，终端盘中盘理论、直分销理论、消费者盘中盘理论等。成就了一批知名白酒企业，也成就了盛初中国白酒第一营销咨询公司的荣耀。 特别是在2000年以后，有些企业在实战中已经在使用消费者公关思想指导工作，那时候叫团购公关工作，但是有两个问题没有解决，一是企业对采取此种措施的决心不够，方向不明，只是把此项工作作为营销的一个补充部分，而不是主导地位来运用。二是理论还没有成型，只是摸索着前进，完全靠业务人员自己根据自身的条件运作，还不能全面复制与推广。盛初是对消费者盘中盘最先研究的，也是研究最系统的，并有口子窖、洋河、长城等企业的成功运作经验。 演讲提纲 3.1 消费者盘中盘的产品定位 高端主推产品（最多不超过两款，一款是高端产品。一款是主推产品） 常犯的错误是只要有人要，什么价格的产品都卖，忘记了我们做团购的真正目的不是卖酒，而是抓住主推产品的意见领袖（品牌顾问），从而带动大众消费。 产品价格定位必须有合理的空间，原则上商超价格就是团购价格 常犯的错误是降价销售，片面的认为不降价，意见领袖就不会购买，其实意见领袖（品牌顾问）购买新产品不是看的价格，而是你的公关与服务。你都降到超市一下了，超市如何卖。下次你服务不到位了，他也不会到超市购买，公关的目的是要他形成消费习惯，而不是一次性的消费。 产品概念要突出，卖相要良好。给消费者一个消费的理由。 产品的成本要尽量的低，低了才有充足的运作空间。 3.2 消费者盘中盘的组织架构 成功运作消费者盘中盘，成立专门的组织是关键，消费者盘 中盘是在有组织，有领导，有策划，有步骤的进行中取得胜 利的，这只队伍一定是专门服务而不是兼职的，是有分工的 而不是混乱的，是有专门的选人标准的，而不是盲目的搞人 海战术的。据了解，在市场竞争比较激烈的安徽市场，目前 团购人员的数量已经超越了终端促销人员的数量，成为白酒 企业开发市场的核心力量。 《消费者盘中盘的组织架构图》 3.3 消费者盘中盘关键人才的标准、选拔与分工 公司高层是编外的团购公关人员 3.3.1 终端人才标准与选拔 3.3.2 促销导购招聘信样本 3.3.3 品牌推广招聘样本 3.4 员工与核心消费者之间的位置定位 3.5 消费者盘中盘的工作流程 3.6.1 寻找并接近意见领袖（品牌顾问） 寻找途径： 各种联谊会、同乡会、车友会、高端楼盘新闻发布会等的组织者； 各种商会、企业家协会的秘书长； 党政军各个服务单位的负责人； 军校党校等的招待所、食堂的经营者； 各地政府驻外办事处负责人； 高端消费者接待机构（宾馆、酒楼、高尔夫俱乐部、游艇俱乐部、高尚小区会所等）的销售管理者、公关部经理。 凡上述高端人群集聚，只要酒能派上用场，我们都通过“副秘书长”赞助酒，策划相关名义、主题，组织品牌推广代表去放映VCD、发展品牌顾问。 经办人员成为我们的“副秘书长”，按照我们通过他发展的品牌顾问的数量，享受积分；积分与消费者消费产品获得的积分，具有同样的价值； 接近途径： 请客、拉关系、老乡会、赞助公益活动从而接近活动组织者； 高端人群组织活动赞助酒