项目三市场调查方法课件解读.ppt

项目三 市场调查的方法 3、小组座谈法的实施步骤与要点 观察法的注意事项 为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案。 为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者有所察觉。 为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事求是、客观公正，不带有主观偏见。 为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式。 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究，需要做长期反复的观察。 3.2 访问调查法 3.2.3 非标准化访问 概念P52、具体方法（如图） 非标准化访问 直接法 间接法 小组讨论法 深层访谈法 投影技法 联想技法 完成技法 结构技法 表现技法 3.2 访问调查法 3.2.3 非标准化访问 小组讨论法 1、概念： 小组讨论在国外被称为“焦点小组访谈”，是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。 2、特点： 居中性，便于被访者集中与扩散，交通便利、成本低 地 点 轻松、活泼的氛围，非正式的 环 境 同质性；预先筛选被访者 被 访 者 良好的观察力、沟通技巧、丰富的经验 主 持 人 摄像机或录音录像设备、麦克风等 记录设备 3-4轮/次，1.5-3小时/轮 时 间 8-12人 人 数 小组座谈会访谈室布局 小组座谈会访谈室布局 小组座谈会访谈室布局 小组座谈会访谈室布局 1、做好座谈会的会前准备工作 2、组织和控制好座谈会的全过程 3、做好座谈会会后的各项工作 3.2 访问调查法 3.2.3 非标准化访问 小组讨论法 4、优点： 资料收集快、效率高。 取得的资料较为广泛和深入。（滚雪球效应） 结构灵活。 能将调查与讨论相结合 可进行科学监测。 缺点： 对主持人的要求较高。（挑选困难） 容易造成判断错误。 回答散乱，后期资料整理工作有难度。 有些涉及隐私、保密的问题，不宜在会上多谈。 受讨论时间限制，很难深入交流。 3.2 访问调查法 3.2.3 非标准化访问 小组讨论法 5、小组座谈法的应用 （1）消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 （2）产生关于对老产品的新想法。 （3）获取对新产品概念的印象。 （4）研究广告创意。 （5）获取消费者对具体市场营销计划的初步反映 3.2 访问调查法 3.2.3 非标准化访问 深层访谈法 1、概念： 又叫深度访谈法、专家访谈法、经验调查等，指在访问过程中，又掌握高级访谈技巧的调查员向对某一问题(或专题)有丰富经验的人进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感的一种调研方法。 2、特点： 无结构性 一对一式访问 直接性 充分性 须有高级访谈技巧 3.2 访问调查法 3.2.3 非标准化访问 投影技法 投影技法 联想技法 完成技法 结构技法 表现技法 字词联想法 自 由 联 想 法 控 制 联 想 法 提 示 联 想 法 文 句 完 成 法 故 事 完 成 法 主题统觉测验 （图画故事测验法） 漫 画 测 试 法 角 色 扮 演 法 访问开始阶段 访问主要阶段 访问结束阶段 补充：访问过程与技巧 表示感谢 接近受访者： 开门见山 侧面接近 拟定访问提纲 重视引导和追问 隐私问题加强保密 从受访者关心话题开始 公正、中立的立场 3.3 观察法 案例：奇怪的客人 一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。 3.3 观察法 概念： 　　观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。 观察顾客的行为 观察顾客的流量 观察产品使用现场 观察橱窗布置 观察商店柜台 3.3 观察法 3.3.1 观察法类型 直接观察法 间接观察法 观察人员直接到商店、家庭、 街道等处进行实地观察 运用电子仪器或机械工具进行记录和测量 神秘购物者评价表样本 书店评价 店 名 日 期 服务员