市场调查与研究培训课程(53页)详解.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants Document number Ａ１　市场调查的涵义 ●识别，定义市场机会和可能出现的问题 ●制定，优化营销组合并评估其效果 市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现其含义提供给客户。 市场调查的目的是通过指导业务战略、营销活动、销售活动和技术研发从而最终促进销售 Ａ３　市场调查研究的作用 市场营销研究是帮助营销决策者连接营销环境因素和顾客群的纽带，通过提供营销变量、环境和顾客的有关信息减少决策风险。 帮助营销决策者纠正现有决策的偏差，进一步完善现有决策和决策信心的检验。 Ａ４　企业为何需要市场调查研究 21世纪的信息是什么？（组织的骨骼） 层出不穷的科研成果，日新月异的经营方式，企业不是靠摸着石头过河！ 我们在发展，别人也在进步，要想永远是领头羊或想赶上和超过别人，竞争对手的薄弱环节与漏洞，对于企业寻找市场机会是有重大的参考价值。 新产品开发失败数不胜数，市场是否接受，消费者是否欢迎，也许你心里不是十分有底，更没有十足的把握，说严重一点也许是如履薄冰或者是如临深渊。不少企业为此搞得元气大伤，甚至丢盔弃甲。每一个企业都不想重倒辅撤． 产品不一定都是靠打价格战、品牌不一定就意味着不停的打广告、广告投放与销售增长也不一定平衡，广告效果测评最能解决此问题！ Ａ５　市场调查的结果和特点 管理咨询有限公司通常将企业所需市场研究按方法分为以下几类 探索性研究 结论性研究 描述性研究 确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度关联。 进行具体的预测，例如，某地区的时装，（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？描述性调研假定调研者事先已对问题有许多的相关知识，事实上，探索性与描述性调研的主要区别在于后者事先购知了具体的假设，因此，所需的信息是很清楚地定义的，典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般600人以上）为基础的；正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。 因果关系研究 和描述性研究一样，因果关系研究也需要有方案和结构的设计。描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系，要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样起因变量对因变量的影响才能测量出来，研究因果关系的主要方法是实验法，当然还有些高级的统计方法可以用于测验因果关系的模型，例如为了检验包装（自变量）对销售量（因变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组，分别出售新包装的商品和原包装的同种商品，最后在进行比较。 管理咨询有限公司通常将企业所需市场调查内容分为以下九类 管理咨询有限公司通常将企业所需市场调查内容分为以下九类 市场调查方法基本上分成两个大类：定性研究和定量研究 定性研究与定量研究 定量研究的常用方式和调查工具 成功的定量研究有两个关键要素：样本和分析 在数据收集过程中，除了一手资料的收集，非针对本调查的目的而存在的二手资料也是一个重要的来源 定性研究的常用方式和调查技巧 其中阶梯法是技术部门运用较多的方法，对产品策划有很大指导意义，产品策划的环节本质上就是用技术指标描述市场需求的过程 其中座谈会和深度访谈是最为重要的方式 一个综合的调查往往会结合定量和定性两种手段，调查质量的关键在于四个环节 B 市场研究的基本内容与工具简介 总体营销策略的制定，需要运用各种分析方法对大量信息进行科学、详尽的分析 B1 宏观环境分析 宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究 B2 市场分析 市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁 B3 行业分析 行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等 B4 竞争分析 竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比 B5 原料配套分析 B6 内部销售分析 内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估 B7 财务分析 财务分析将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行 B8 企业资源与能力分析 企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力 自技术 到市场 自市场 到技术 产品策划 市场营销 客户感性诉求 客户理性诉求 产品性能要求 技术配置 客户感性诉求 客户理性诉求 产品性能要求 技术配置 1 2 3 4 5 选择地点安排设备 选择受访者 选择主持人 编制讨论指南 编写座谈会报告 确保舒适感 确保设备到位 确保室温合适 在城市繁华区 街头随机拦截