乳品的市场调研报告(96页)详解.pptVIP

乳品市场调研报告 环境分析要点 国家政策倾向扶持大型奶业集团的发展； 学生饮用奶计划提供发展新机遇； WTO 对中国乳业影响不大； 消费者更注重营养健康，但饮食习惯尚未形成； 中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场短期不会有效，农民消费尚需引导； 乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量； 国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面； 国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大； 国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗衡的实力； 发展液体奶，本土企业机会较多； 营销模式从卖方市场向买方市场的变迁 企业通过对产品、定价、渠道和促销的调节来适应市场的需要及变化。4P营销本质上代表卖方的观点，是卖方用以影响买方的营销工具。 国家政策上倾向于扶持大型奶业集团的发展 国家2001年将无菌包装液态奶列为首先发展的项目，并计划以低息贷款和补贴的方式，斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展 。 对重点大型企业的发展给予优惠政策扶持，使大型企业做大做强； “学生饮用奶计划” 为乳品业的发展带来新的机遇 “学生饮用奶计划”——全国2亿多中小学生在今后两三年内每人每天饮用的乳制品不少于200毫升。 世界、亚洲和中国乳制品的产量、人均消费量对比 WTO对中国乳业影响不大 消费者更注重营养健康，但饮食习惯尚未形成 随着人们对营养、保健和卫生的愈加重视，对功能性食品的需求呈激增的趋势。功能食品市场正处于迅速增长的阶段，特别是亚洲和北美； 但从长期来看，从功能性食品向保健型食品的转移是新消费观念的必然趋势，绿色消费将成为人们消费的主流； 与世界平均水平相比，中国人对牛奶的消费观念亟待更新。虽说中国人比过去富裕了，但依然没有把喝奶视作日常饮食的一部分。随机在商场询问消费者，十有六七回答“不天天喝奶”； 乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量 先进的技术和设备，包括砖型纸盒包装的超高温灭菌奶生产线、塑料袋软包装的灭菌奶生产线； 新产品开发的重点正从减量（减少脂肪、糖、热量）向增加产品中保健成分、营养成分转移； 把合适的口味列入质量标准，其质量将由消费者参与定义； 实施较为严密的奶源质量控制； 无抗奶的知识与生产关键； 无抗奶介绍及无抗奶粉生产关键 无抗奶——即为不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡经抗生素治疗过的乳牛，其乳中在一定时期内仍残存着抗生素。若把含有抗菌素的牛奶送到加工厂，有些人服用后就会发生过敏反应或抗药性。 牛奶生产厂家应对所有进厂原料奶进行抗菌素检验。 国内大多数企业没有对抗菌素进行检验，严格控制奶源的意识差 无抗奶在一些发达国家已成为奶品的一张通行证，尤其是欧共体国家，牛奶的抗菌素已有严格的检验指标，如果检出，其处罚相当严厉。 在丹麦,如果一家奶牛场的牛奶检出抗菌素,立刻停收一周的奶,且在网上公布；一周以后复检合格，加1000克朗的罚款及3000克朗的检验费后，才能恢复名誉。 国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面 国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗衡的实力 市场销售的液体奶大幅度猛增，市场潜力巨大 消费者调查结果综述 消费者获取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸和商场促销。 广告对消费者购买行为的影响逐渐弱化，消费趋于理性。 目标消费者及购物地点分析 奶粉与液态奶的消费群体不同 购买奶粉时消费者关注的因素分析 消费者选择奶粉的品牌、系列分析 奶粉消费的频率及价格分析 消费者购买液态奶时关注的因素 消费者选择液体奶的品牌及消费频率分析 液态奶的价格及包装分析 乳品广告信息获取的渠道及效果分析 产品问题分析 产品组合分析——宽度、长度、深度、黏度 公司具有多少条不同的产品线; 红星产品组合的宽度较窄，仅专注奶粉和水奶 红星奶粉系列分类 红星奶粉与其他竞品相比，产品线较长 红星奶粉与竞品比较——完达山品种分类明确 红星分类模糊不清 红星奶粉不同代产品定位有重复 红星水奶与竞品比较，产品线长度显然较短 红星产品组合的深度——奶粉和水奶在产品规 格上都大有文章可做 红星奶粉基本上只有一种规格，即400克/袋； 雀巢、安怡等国外品牌均有袋装和听装； 森永有小袋包装； 红星水奶目前规格只有利乐砖纯牛奶，250ml装; 举例：光明水奶规格较多 纯奶：康美包1000ml、500ml，利乐包1000ml、250ml 酸奶：屋型1000g、500g，四连杯125g，塑杯100g、 利乐包190ml。 奶粉竞品的主打产品 雀巢 婴儿系列奶粉——成分指标基本类似 儿童系列奶粉——红星富含卵磷脂、低聚果糖， 但矿物质含量略微低 中老年系列奶粉——红星含?-胡萝卜素，高磷高钙， 但低聚果糖含量相对低 功能系列奶粉（AD钙奶粉）——维生素AD含量最 高