选择品牌元素创建品牌资产(29页)讲解.pptVIP

品牌口号（续） 当一句口号在人们心目中已能强烈地代表该品牌时，同时也限制了自身的发展 因此，品牌口号需要更新 4.* 4.* 广告曲 广告曲是用音乐的形式描述品牌。广告曲通常有职业作曲家创作，其上口的旋律与和声往往会长久地萦绕在听者的脑海中——有时甚至不管你是否情愿! 广告曲成为最具价值的创建品牌联想的方式。 自创或“拿来主义”——“上口” 4.* 包装 从公司和消费者两个角度看，包装必须达到以下几个目标: 识别品牌 传递描述性和说服性信息 方便产品的运输和保护 便于储存 有助于产品消费 4.* 第4章: 选择品牌元素创建品牌资产 4.* 创建基于顾客的品牌资产 品牌知识结构取决于: 最初选择的品牌元素 当前被提供的营销项目以及品牌被整合的方式 通过连接某些其他实体间接转化品牌的其他相关因素 4.* 品牌元素选择的标准 可记忆性 有意义性 可爱性 可转换性 可适应性 可保护性 营销者创建品牌资产的进攻策略 提升和保持品牌资产扮演的防御角色 4.* 可记忆性 品牌元素本身具有可记忆性、引起注意的特征，因此容易被回忆和识别出来。 例如，有一家公司给它的丙烷气罐起名为“蓝色犀牛”，并配以独特的黄色火焰和蓝色吉祥符的图案，很容易在消费者心中留下印象。 4.* 有意义性 品牌元素可以涵盖各种意义，包括描述性的或是说服性的等。 两个特别重要的标准： 关于品类特征的一般信