2011年2月28日海南七仙岭·仙境雨林温泉度假酒店品牌创建及推广项目建议书分析报告.ppt

STEP 2－品牌核心价值 Step 1 品牌 驱动力 Step 2 品牌 核心价值 Step 3 品牌 核心战略 Step 6 品牌整合传播执行 Step 7 品牌 监测 核心阶段 表现阶段 扩展阶段 Step 4 品牌 管理平台 Step 5 品牌认知识别系统 Step 2 品牌 核心价值 仙境酒店的品牌描述 ——我是什么样的？ 品牌DNA 品牌使命 品牌愿景 品牌核心价值观 品牌写真 品牌口号 品牌的构成品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 深层次 ? 商标 ? 标识 ? 行为 ? 产品/服务体验 ? 与某种产品/服务相联系 ? 与竞争产品区别 ? 保证不同时间、不同地点产品/服务一致性 ? 生活方式 ? 自我价值/被重视 ? 精神满足 ? 群体归属感 内在 表象/外在 知名品牌都是这样的结合体 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 优质/品种多样 卓越的技术 贵宾金环会 优秀服务 完美憩静的环境 皇冠会议管理， 以商务/会议为中心的产品及服务 中央商务区，会议登记与结算，全天候服务，尖端科技 待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的 主人翁精神的驱动力 亲切、和谐及自然美的精神 成功的互动 帮助我们的客户促成商务 内在 深层次 表象/外在 仙境酒店目前的品牌核心价值尚不明确完整，有待进行系统分析和研判，制定统一的品牌宣传主题。 STEP 3－品牌核心战略 Step 1 品牌 驱动力 Step 2 品牌 核心价值 Step 3 品牌 核心战略 Step 6 品牌整合传播执行 Step 7 品牌 监测 核心阶段 表现阶段 扩展阶段 Step 4 品牌 管理平台 Step 5 品牌认知识别系统 Step 3 品牌 核心战略 仙境酒店的品牌核心战略 ——我要如何做？ 品牌架构与延伸 品牌发展战略规划 品牌传播策略 视觉概念 管理层 员工 客户 社会大众 合作伙伴 传播主题 整合营销传播 传播管理 倾听 创意方式 表达 主动沟通 品牌主张 品牌认同 品牌忠诚 品牌传播应该是同时关注“表达”与“倾听”的，主动的沟通 品牌传播策略——如何做？ 品牌传播/品牌表达 品牌主张 信念的坚持 传播与表达 主动性 沟通 厘清相关利益者 掌握相应的管理工具，采取公关、广告等整合营销传播措施 企业品牌的传播主题 创意的表达 内部 外部 内部 外部 应该是 整个品牌推广工作应贯穿于整个项目的前期、持续推广期及开业期。 前期宣传主要为市场造势，引起关注，扩大影响力。 持续期主要以活动、报纸和电视广告等为主要宣传媒介，将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在区域。 开业期主要为了增加受众的记忆度，提升酒店的服务品牌度。 □广告策划及媒体选择 1 大众传播 媒体：户外+杂志+网络+电视+电台+短信+…… 其中，网络推广包括：建设自有网站进行网络传播，利用google、baidu等搜索引擎和具有实力的B2C、B2B网站（如淘宝、芒果、携程等），以及众多国内和海南地区门户网站中的旅游板块、论坛等。 策略：发布广告和软文，制造话题与期待，口碑传播才是真的目的。 2 分众传播 媒体：数据库营销，发挥“圈子文化”的链式效应 渠道范例：旅行社，俱乐部，高尔夫球会所，车友会，银行贵宾客户，电信移动VIP客户等 策略：软文及形象广告，合作会员活动。 3 公关系列活动 城市品牌公关：参与城市品牌活动，与城市品牌联动。 商家品牌公关：针对目标客户的生活元素，与相关商家和组织联合行动，互利双赢。 文化公关：根据经营特色，确立一种主题文化活动。 事情公关：在建筑外观增加震撼人心的亮点，如光电效果等。 策略：一点突破，选择关键点集中资源制造话题。 STEP 4－品牌管理平台（主要靠酒店自行建设） Step 1 品牌 驱动力 Step 2 品牌 核心价值 Step 3 品牌 核心战略 Step 6 品牌整合传播执行 Step 7 品牌 监测 核心阶段 表现阶段 扩展阶段 Step 4 品牌 管理平台 Step 5 品牌认知识别系统 Step 5 品牌管理平台 仙境酒店的品牌管理平台 成立专门的公关部和市场营销部，联合专业的广告公司进行系统策划，并与地区内外的各类媒体和政府宣传部门保持良好的联系。 STEP 5－品牌认知识别系统 Step 1 品牌 驱动力 Step 2 品牌 核心价值 Step 3 品牌 核心战略 Step 6 品牌整合传播执行 Step 7 品牌 监测 核心阶段 表现阶段 扩展阶段 Step 4 品牌 管理平台 Step 5 品牌认知