第二章 调查和定位 1.pptVIP

第二章 调查与定位 深入 提炼 18-* 课程说明 本章课程包括以下内容： 1、理论简介 涉及更多、更深入的理论由学生自学 2、经典案例解析 3、作业与实践 （1）案例分析（30%） （2）调查与定位实践（40%） （3）提案演练（30%） 18-* （广告）定位并不要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。 ——里斯和屈特提出定位论（1970’s） 18-* 定位就是消费者如何“想”这个产品或是品牌。 定位也显示出决策者希望目标群体形成的认知。 广告定位来源于产品定位和市场定位。 18-* 调查研究 vs 定位 初步定位 调查研究 定位研究 行业经验、初步市场研究 企业主、产品分析 宏观环境、市场环境 目标市场、消费者 创造性 专家评审 调查研究与定位的关系，不仅是前因后果的关系，更是一个成功策划不可或缺的两种心态——深入了解，提炼高感。 18-* 有目的调查调查的目的 调查目的 提高决策的科学性和有效性 提高企业的广告投资效益，包括：经济效益和社会效益。 有目的调查 初步框定定位幅度 圈定调查目标 调查内容* 目标市场。了解目标市场规模的大小、需求变化趋势等信息 目标消费者。了解消费者的年龄、性别、文化程度、收入、职业等基本情况，同时把握消费者的购买行为和消费心