服务市场营销(第二部分)重点解析.ppt

服务中的消费者行为P88 　　服务的无形性、异质性、同时性和易逝性等特点，会造成消费者对服务的评价过程不同于有形商品的评价过程。服务营销人员如果忽视了这一点，就必然会导致顾客差距。 产品的搜寻、体验与信任特性 搜寻特性：消费者能在购买前明确的产品性质。 体验特性：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的产品性质。 信任特性：消费者在购买和消费之后也难以评价的产品性质。 容易评价 有形商品的评价以搜寻特性为主 　　因此，消费者在服务购买决策过程中的各阶段都将表现出与有形商品购买决策不尽相同的特征。 消费者服务购买决策过程 从过程本身看，它与消费者有形商品购买决策过程很相似，但内容和细节上两者存在明显的不同。 需求识别——马斯洛需求层次理论 P148 信息的搜寻 购买服务时，消费者主要依赖于个人和非个人信息来源搜寻信息。可见，服务行业“口碑”的重要性。 服务的购买风险比有形商品的购买风险更大些，因为服务是无形的、非标准化的，并且通常销售时没有保证和担保。因此，企业在服务信息的传递中应该注意降低人们的感知风险。 可选方案的评价 服务引发集一般小于有形商品引发集（引发集是消费者在某一产品类别中认为可以选用的一组产品）。因此，消费者通常会选择第一个可接受的替代服务而不去寻找更多的替代服务。互联网可以扩展服务引发集。 非专业服务存在消费者替代和竞争。 技术也是许多服务的一种替代品。 自助服务技术SST的举例 消费者体验 服务作为一种体验，心情和感情是影响服务过程感知效果的关键因素（影响服务接触和服务参与；增强和扩大体验；影响服务信息的吸收和重现）。 服务的传递可以理解为戏剧表演，服务提供戏剧化（管理者是编剧和导演；一线员工是演员；有形设施是舞台和道具）。 服务的角色和剧本是保证服务过程中成功互动的两大要素（剧本是将服务过程设计成一连串顾客所期望的事件；服务员应该依照顾客的期望来扮演自己的角色；还应该重视顾客在服务中的角色）。 服务的购后评价 当顾客期望的服务大于顾客感知的服务时，顾客就会不满意。 顾客对服务不满意的原因较复杂，包括服务商的原因、服务员的原因、顾客自身的原因、服务员和顾客共同的原因、其他顾客的原因。 消费者好与坏的偏见（“坏的偏见”：与好的体验相比，消费者更容易牢记坏的体验），但也有关于“好的偏见”的有趣研究：在某个员工那里获得好的体验，对其他员工的期望将提高；而坏体验顾客往往认为是个体成员自己的问题。 顾客的服务期望P127 服务期望：顾客在接受服务之前对服务的一种预期。 是顾客对服务的事前信念， 是对服务的选择和事后评价的参照点。 期望的两个水平：理想服务和适当服务 理想服务：顾客想得到的服务水平（期望的上限） 适当服务：顾客可接受的服务水平（期望的下限） 顾客对相同行业的服务企业是否持有相同的期望水平？ 不同的服务维度导致不同的容忍域 期望水平 影响理想服务期望的主要因素 派生服务期望 影响适当服务期望的主要因素 影响预测服务的因素 影响理想服务和适当服务的因素 派生服务期望 涉及顾客服务期望的热点问题 假如顾客的期望“不现实”，服务人员应如何做？ 企业是否应取悦顾客？ 企业如何超越顾客的服务期望？ 顾客的服务期望是否持续增长？ 企业如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手？ 顾客期望管理：高于竞争对手，低于实际能力 服务的顾客感知 　　顾客根据服务质量及其体验到的总体满意程度来感知服务。 服务质量 　　以顾客导向来说，服务质量应该是顾客感知的服务质量。它是顾客感知服务的关键，也是顾客满意的一部分。　　 关于顾客如何评价服务质量5个维度举例 国家顾客满意指数P203 　　现在许多国家都制定了国家性的顾客满意指数，从宏观上评估和追踪消费者的满意情况，并作为反映生活质量的重要指标。　　 美国顾客满意指数（ACSI）American Customer Satisfactoin Index 由美国密西根大学国家质量研究中心开发； 追踪了200家代表所有主要经济行业的政府部门和公司（每一行业最大的公司参与）的顾客感知； 每家公司对其当前顾客进行大约250次采访，通过对顾客的质量感知、价值、满足、期望和未来忠诚的得分计算出公司的ACSI分值，经过加权平均得到行业的ACSI分值。 顾客满意的相关结论 满意是顾客的实践反映，它提供了一个与顾客服务实践的愉快水平。 满意就是顾客根据其需要或期望是否被满足对服务进行的评价。 顾客满意是动态的 顾客满意是反映生活质量的重要指标 顾客满意与顾客忠诚正相关 顾客满意是利润的源泉 影响顾客满意度的因素 服务功能特性 顾客情感 服务成功或失败的归因