2013年返乡市场营销活动方案-会议宣贯版要点分析.ppt

市场营销部 二○一三年十二月 安康联通2013年返乡市场 营销活动方案 目录 一、背景及市场分析 二、产品策略 * 三、宣传策略 四、销售组织 五、激励 §1. 返乡市场背景 返乡市场背景 安康市人口共293万，其中农业人口占81%，农村经济占安康经济总量的27.3%，每年外出务工人数超过50万，年底务工返乡人员约 26.8 万，人均务工收入为8000元左右，具有较高的通信消费能力。 去年返乡市场回顾 总体情况：2012年返乡市场从12月初开始启动，截止3月30日，累计发展有效用户3.3万户。 渠道销售情况：从往年返乡市场渠道销售情况分析，乡镇业务处销售量占比45%，核心社会渠道销量占比39%，自有厅、零散渠道及直销等合计占16%。乡镇渠道和社会渠道为返乡卡主要销售渠道，零散渠道及直销销售占比较低。其中，大型乡镇合计销售量（今年确定的51个A、B类乡镇）占乡镇总销量73%。 渠道类型 12月 1月 2月 合计 占比 核心社会渠道 5541 4823 3320 13684 39% 乡镇业务处 4898 5478 5346 15722 45% 自有厅 207 261 100 568 2% 零散渠道 988 1825 988 3801 11% 直销 535 235 189 959 3% 合计 12169 12622 9943 34734 　 §2. 2013返乡市场分析 　 联通 移动 电信 优势 资费简单清晰、W终端市场占有率高、3G网络优势、流量运营优势。 网络覆盖优势、渠道规模优势、用户规模优势 融合发展优势、渠道可控优势 劣势 渠道较薄弱、局部网络覆盖较竞争对手有部分差距 流量运营上较联通电信均有差距 终端限制，返乡产品跟进能力较弱。 2013年返乡市场分析 今年外出务工人数较去年相比无太大变化，但由于外出务工人员年龄年轻化、对新鲜事物接受速度较快，沃3G流量+语音应该成为今年返乡产品发展的主流方向。 返乡人员对联通3G网络优势认同度较高、微信等OTT使用熟练，会对周边使用传统业务的人群向沃3G签转带来拉动作用。 联通在W终端产业链上的优势明显，全国智能机市场W终端占有率达81%以上，返乡人群中持W智能终端占比高，为我们推介3G沃行卡产品奠定基础。 根据以上分析，今年返乡市场产品方面确定增加3G产品及低端智能机产品包以满足市场3G业务和终端需求；渠道方面重点关注县乡社会渠道销售组织，A、B类重点乡镇促销及零散渠道效能提升。 目录 二、产品策略 一、市场背景及调研概况 * 三、宣传策略 四、销售组织 五、激励 主推产品1：“返乡平安卡” 名称 月租 市话 国内长途（不含港澳台） 其他 返乡平安卡 6元（来显、炫铃） 区县基站内0.1 区县基站外0.2 0.25 标准资费 §2. 1 返乡市场产品 　产品 返乡平安卡 返乡16新沃行卡 499产品包 对标客户 语言型用户 语言+流量综合型用户 终端需求用户 产品卖点 资费清晰，入网门槛低、单价便宜 兼顾语言及流量，单价低，网龄升级 流量大，微信免费，语言网龄升级 根据市场环境分析，根据用户语音、流量、终端不同需求，返乡市场共确定三款产品进行投放。 月最低消费 套内赠送 县域内市话主叫 县域外市话主叫 本地拨打国内长途 短信 国内流量 漫游及其他 网龄升级 16元 来显、本地被叫免费、省内流量50MB 0.06元/分钟 0.18元/分钟 0.1元/分钟 0.1元/条 0.001元/KB 现行标准 在网3-5个月额外赠送省内流量50MB/月； 在网6个月及以上额外赠送省内流量100MB/月； 主推产品2：“新16沃行卡”（郊县市话王） 注：城区周边及农村分部基站已加入优惠小区，实现6分钱。 §2. 1 返乡市场产品 主推产品3：“沃行卡36元499产品包” 月费 套餐包含：3G省内上网流量 每月赠送本地长市语音时长 开放促销微信流量包 网龄赠送本地长市语音分钟数（分钟） 1个月 2个月 3个月 4个月 及以上 36元 500MB 无　 是 50 100 150 200 产品包价格 首次预存到账 预存分月到账 末月预存到账 499元 100元 20元*20个月（入网次月起） 19元 促销政策：叠加以旧换新优惠 新老用户持旧终端购买本产品包，旧终端可按一定标准折价。 功能机：在产品包基础上，多享受30元套外赠费； 智能机：在产品包基础上，多享受50元套外赠费。 目录 二、产品策略 一、市场背景及调研概况 * 三、宣传策略 四、销售组织 五、激励 一个主题、三个产品、统一宣传、分场景落地、突出重点。 一个主题 三个产品 §3.1 宣传工作整体安排 36元沃行卡 返乡平安卡 16元沃行卡 总主题 联通返乡卡