第四章公共关系的工作程序(一)资料.ppt

第四章 公共关系的工作程序 所谓公共关系的工作程序，即公共关系的建设步骤，可概括为： “四步工作法” 调查→策划→实施→评估 主要内容 一、公共关系调查 二、公共关系策划 三、公共关系实施与评估 第一节 公共关系调查 公共关系调查指公共关系工作人员对自己或所服务组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作，即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料、分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。 案例 内部公关项目调查 万博宣伟公关顾问有限公司的成功案例 项目主体：安捷伦科技有限公司 项目执行：万博宣伟公关顾问有限公司 获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛内部传播类金奖 万博宣伟公关顾问有限公司的成功案例 项目主体：安捷伦科技有限公司 项目执行：万博宣伟公关顾问有限公司 获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛内部传播类金奖 项目背景 安捷伦科技有限公司（以下简称安捷伦）是全球领先的高科技跨国公司，专注在电子、通信、生命科学和化学分析三个领域。安捷伦于1999年从惠普分离出来。 2002年10月，安捷伦接受全球人力资源和咨询公司翰威特公司的邀请参加了2003年“亚洲最佳雇主”评选，评选结果在2003年5月揭晓。该评选由翰威特公司与其在各个国家/地区的合作伙伴协作进行。“亚洲最佳雇主”评选旨在检验亚洲地区众多知名公司的人员管理实务并为其提供相关建议，使这些公司能够建立真正的竞争优势。该评选还探究使公司成为理想的工作场所的因素，并评选出亚洲最佳雇主名单。 要成为“最佳雇主”，员工的参与和他们对公司的评价至关重要。为了动员安捷伦员工参加这次评选，以及在获奖之后把这个消息有效传播给内部和外部受众，安捷伦委托万博宣伟北京办事处策划了一次历时8个月，跨越北京、上海、广州、深圳、成都、西安、沈阳七个城市，涉及安捷伦在中国800多名员工的公关项目。 项目调查 充分深入的调查是做好内部公关项目的关键前提。首先必须知道员工的想法和公司在人力资源方面的优势和挑战，才能据此设计要达到的公关目标、要传递的主要信息、以及要执行的公关策略。为此，万博宣伟通过与安捷伦员工及人力资源部门的访谈，以及对以往文献的分析中总结出安捷伦可以入选“最佳雇主”的有利因素有： ? 安捷伦有很深厚的企业文化：创新和奉献，信任、尊重和团队协作，诚实正直，速度，专注，勇于承担责任。六点价值观构成了安捷伦企业文化的核心内容。安捷伦的价值观已经深入员工心中并体现在行动上。 ? 安捷伦有以人为本的人力资源管理哲学和机制：安捷伦的人力资源管理哲学和实践都是以人为本的，包括薪酬福利、招聘提升、培训发展、绩效评估等等，都有很完善的、以人为本的机制。 ? 安捷伦在全球都是公认的“最佳雇主”：成立短短三年间，安捷伦已在全球超过10个国家和地区获得权威机构评选的“最佳雇主”奖项，为中国区的入选打下很好的基础。 当然，安捷伦也面对着一定的挑战： ? 由于按业务部门垂直管理导致的归属感减少：安捷伦在全球是按照业务部门进行垂直管理的，而不是说按区域或者国家来管理的。由此，安捷伦在中国作为一个统一整体的感觉不强，员工对公司的归属感可能由此而减少。 ? 持续的经济不景气导致的裁员减薪：全球经济的持续不景气之下，安捷伦被迫几度裁员减薪，以摆脱困境。安捷伦在中国的员工已经经历过两次减薪了。这势必给员工的士气带来一定的伤害。 ? 安捷伦在中国首次参加这样的评选，员工的热情度仍然是个未知数。但要成为合格的候选单位，足够数量的员工参与是必要条件。 P132案例一 思考 1、你是如何理解公关顾问的“先搞清这些问题,然后再开始你们的公共关系工作”的。 2、公共关系顾问所提的5个问题体现了公共关系调查哪些内容。 第二节 公共关系策划  什么是策划 策划就是谋划 是设计最佳行动方案的过程， 是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径。 凡人＋策划＝名人 产品＋策划＝名牌 战争＋策划＝胜利 名牌＋策划＝市场 知识＋策划＝财富 公关策划 根据组织形象的现状、目标要求、分析现有条件、谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 一、公关策划的法则 ROI 法则 R: Relevance (关联/联系) O: Originality (原 创) I: Impact (冲击力) 二、公关策划的程序 确定公关目标 确定公众 确定主题、项目和时机 选择传播方式 经费预算 审定方案 形成策划书 1、公关工作目标 长期目标