市场营销管理知识(105页)讲解.ppt

第五章 营销管理 第二节 消费者购买行为分析 消费者的心理活动过程 感觉：人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映，消费者的感觉是商品的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产生的主观印象。视、听、嗅、触 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉 要善于引起消费者的良好感觉，使消费者对商品产生良好的第一印象 感觉是引起消费者某种情绪的通道 运用感觉引导消费流行，制造流行趋势 营销人员的职业对感觉的要求 第五章 营销管理 知觉：人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。 知觉的整体性、理解性、选择性、恒常性、误差性 知觉的选择性帮助消费者确定购买目标 利用知觉的整体性与理解性进行商品促销、广告制作 利用知觉的恒常性进行系列产品的销售 利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术 注意：人的心理活动对外界一定事物的指向与集中 用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换 发挥注意心理功能，引发消费需求 记忆：人们过去经历过的事情在头脑中的反映 帮助顾客明确购买目的，促成有意记忆 使信息通俗易懂，帮助记忆 第五章 营销管理 吸引顾客积极参与各种活动，以增强记忆 利用不同系列位置增强顾客记忆 增进与顾客的感情，增强顾客记忆 联想：由一种事物想到另一种事物 联想与商品的相关性策略 联想与商品包装的艺术 “学生砚”到“马踏飞燕” 想象：用过去感知的材料来创造新形象的过程 思维：人脑对客观事物本质特征的间接和概括的反映 思维的变通性与经营 蒙牛对 “超级女声”的赞助 思维的敏捷性与独立性 日本西铁城手表在澳大利亚的宣传 消费者的情感与意志 “可口可乐”新配方风波 第五章 营销管理 需要注意的是:市场区隔 市场区隔是一项困难且难以捉摸的技巧，虽千模百样，但对一个长期要能存活并茁壮成长的公司，寻求成功的区隔策略仍是他们的必须 第五章 营销管理 目标市场 定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场 简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象 第五章 营销管理 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 第五章 营销管理 目标市场选择的几种模式: M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 产品专门化 完全覆盖市场 P=产品 M=市场 第五章 营销管理 密集单一市场 定义：公司选择一个细分市场集中营销 通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,可在该市场建立巩固的市场地位。 通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。 比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细