市场营销调查问卷的设计(46页)讲解.pptVIP

第6章 调查问卷的设计 本章讲授的知识目标 说明结构化询问调查和调查问卷设计的关系； 说明调查问卷设计的要求； 描述调查问卷设计的步骤； 解释调查问卷中问题设计所包括的内容，问题设计的方法和技巧； 描述调查问卷中前言和总体设计的要求和方法； 了解互联网调查中的电子问卷设计方法。 问卷，是询问调查中使用的以问题的形式系统地记载所需要调查的具体内容，让访问员向受访者发问并记录受访者答案，以收集第一手资料的一种书面文件 6.1 调查问卷设计概论 1. 结构化询问调查和调查问卷的设计 为了减少误差，尽量要使询问调查结构化，也就是说要使询问调查中问题的内容、排列的次序、陈述的方式和措辞严格地保持一致。（针对访谈而言） 结构化询问调查是依靠调查问卷来实现的。 调查问卷就是调研人员为了达到调研目的和收集必要的资料而设计好的一组问题。 调查问卷的设计在整个调查进程中起着关键性作用。 2. 调查问卷设计的要求 要满足有关各方的要求 调研委托方 被调研者 调研（实施）方 数据统计人员 要满足调研实施过程各阶段的要求 现场收集资料的不同方法（基于调查形式的不同而不同） 数据整理和分析（考查解决问题需要的数据） 3 .调查问卷设计的步骤 6.2 调查问卷的问题设计 1 .排除性和初步筛选问题 为了保证调查结果的质量，也出于保密的需要，问卷应当设置排除性和初步筛选问题，确保只有合格的被调查对象才进入主要问题的调查。 设计好问卷中的甄别问题 甄别部分 1、请问您在未来2年内有购买商品住宅的可能性吗？------------------------------------- 2、请问您或您的家人现在是否在下列机构工作？ 房地产开发机构----------- 1 物业管理公司----------------2 建筑公司---------------------3 市场调查公司----------------4 政府房地产管理部门------5 报社电台电视台-------------6 房地产中介代理公司------7 广告策划公司---------------8 以上都没有------------------9（9继续） 3、请问您的年龄是否在25岁以上? (是——继续、否——终止) 4、请问您是家中购房的决策者或参与决策者吗？ (是——继续、否——终止) 4、请问您的个人月收入是否在1000元以上？（是——跳问主体问卷，否——继续） 5、请问您的家庭年收入是否在2万元以上？(是——继续，否——对不起，您不符合我们的要求，打扰了) 2. 核心问题内容的决定原则 决定调查问卷中核心问题的内容时，必须考虑到以下几点：（1）问题是否确实必要 调查问卷总是只能包括直接的，必要的问题。 显而易见，重复的问题不应多问 （2）问题能否达到收集所需要信息的目的 问题尽管必要，但如果问题过于综合，或者问题过于笼统，所涉及的内容过于宽泛，或含义不清就无法达到收集所需要信息资料的目的。 您的收入是多少？ 你的认为这套房子怎么样？ （3）被访者能否准确回答问题 如果被调查者不了解问题的背景，不知道回答问题时的参照物应当是什么，就可能无法清楚地表明自己的态度，也就无法做出正确的选择了。 您采用的是那一种空调？ 问题必须适合于被调查者的社会经历、文化水平和表达能力。 请您描述您所喜欢的购物氛围？ 如果问题要求被调查者回忆很久以前曾经发生过的某些事件的详细情况，特别是涉及数量或细节方面的问题，也可能会遭到拒绝。 请问您一年前来过这个餐厅吗？ 请问您半年前有为在营业厅交电话费的经历? （4）被调查者是否愿意提供真实答案 如果涉及到被调查者所不愿意回答的内容，仍然可能遭到拒绝。 被调查者不愿提供真实答案的原因是他们害怕透露个人或家庭的隐私，或出于安全方面的考虑而不愿意提供问题的答案。 3. 问题的类型和组织形式 （1）开放式问题 开放式问题就是让被调查者用他们自己的语言，自由地回答所提出问题的一种形式。 开放式问题的例子： 您选择现在工作的主要原因是什么？__________________________________ 开放式问题的应用 开放式问题相对地更适合于面谈询问和邮寄调查的情形。开放式问题特别适合于某些情形（消费者想表的自己观点，一张问卷中至少有一至两道开放式的问题） 开放式问题的优点 为被调查者提供了表达对于问题的最确切答案的机会。 能够从不同的被调查者的回答中，发现有代表性的被调查者的生动答案，从而能丰富最后的调研报告的内容。 开放式问题的缺点 调查结果难于记录。 即使回答被成功地记录下来，也难以整理和概括。 【观念应用】 请您说出(写出)您