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電視廣告中「非真人」角色的運用 余淑吟 /商設系講師 一、前言 根據2003年富比士雜誌調查收益最多的角色（人物角色）前三名分別是：小熊維尼、米老鼠、哈例波特，三者都是角色。個性化時代的來臨，從幾年前的卡通肖像行銷大戰，到如今卡通角色成為人見人愛的廣告明星，這些角色展現友善的面孔和舉止，已與消費者建立正面且愉快的關係，特別是趣味幽默的廣告情節，酷兒大跳草裙舞百視達的兔胚、鼠辣不斷的扭著屁股（圖1），成為消費者生活中的調劑品。這些活躍於人們消費生活中的角色，在電視螢光幕扮演何種角色與表現，是現階段作者試圖了解的課題。 以商標形式Trademarks）出現的角色源於十九世紀初。“Character”一詞意指Person，指賦予生命的人格 (Living Personality)，包括自然生命體，如動植物、人或因設計所賦予生命性的物件(Animated objects by design)。 但“Character”因其定義過於廣泛，加上過去多數的角色是被註冊的商標，所以“Trade Character”一詞進而產生，Norris(1984)定義為商品所創造的角色。Dunn and Barban (1986) 認為可以是任何為商品所創造的視覺象徵物。Morgan（1986）則更廣泛的定義為“Trade Character”可以是一個名字、句子、象徵符號，或受法律所保障且能夠認知商品以及商品性的來源。它可以是出現於商品包裝、廣告、銷售活動或其他相關物品等的形式。 Callcott and Lee則提出“Trade Character” 較為過時以歷史與實務觀點認廣告用的角色被註冊為公司或品牌的商標，為了不再與商標混淆，“Advertising Character” 一詞以適應現代多元化宣傳的角色。另外，“Spokes-Character”指廣告中出現的代言者，其必須持續的結合商品具有明確可認知的角色外觀與個性，包括一般人物、動物、外星人、產品擬人化或其他造型等：廣告角色（Advertising Character）廣告內容中出現的角色，包括不同程度的重要性與形式。此類廣告為角色廣告（Character Advertis）。代言角色（Spokes-Character）專產品創造的角色，在廣告或宣傳活動中，為產品提供各種視覺示範宣傳的角色，其對象可包括公司、商品、活動等。與一般角色的不同點是代言角色持續為某特定廣告中出現，與產品有了更高度的認知連結與記憶。「非真人」角色（Non-Human Characters）：指非真實人物的廣告角色，包括具有「人」的造型之無生命角色。如櫻花廚具蟑螂出現一次的角色及酷兒出現次的持續角色。使用價值相較於一般知名人物代言，的實質效益便宜、可掌控行為、量身定作的特質。而角色在廣告中可將商標人格化的運用、幽默娛樂性高、快速認知吸引注意力、替代真人難以表達的訊息接受度高等相當多。角色功能除了輔助識別外，。廣告角色製作成各種形式的商品，在行銷上創造延伸的多重商業利益如迪士尼動畫電影的餘威，在國際市場上其卡通造型商品是一個相當龐大的產業，週邊商品創造可觀的附加價值。再者，隨著全球化品牌普遍、國際性運動行銷的交流、活動代言角色的風潮，顯示廣告角色有著不容忽視的力量。角色廣告能夠協助消費者認知商品或品牌，對角色的喜愛因而轉價於商品上。其討喜的造型拉近企業、商品與消費者三者的距離特別是其量身定作的特質與個性，亦能為產品帶來消費行為與品牌忠誠。若能對角色用心經營，其生命性與價值更勝一般人物如同一把記憶的鑰匙，當消費者看見角色即如見到商品及商品性。所以角色的設計以及出現於廣告的形式，重要課題。 （二）擬人化角色 說話的動物早出現於中世紀的日本及西方藝術中。Robin（1932）研究動物的象徵符號早在遠古已是神化的地位，將動物的行為習慣類比於人類的意義或比喻於人類生活與經驗等。 學者Stern指出動物多與其特質有強烈的連結。利用動物來類比人類行為經驗，在流行文化、卡通漫畫中常常出現，其反映著人們的生活方式、親密習慣與感覺。無論是電視、電影或廣告，無數的擬人化動物、商品、物件出現在生活中，從小就教育兒童類比角色的行為投射，如兒童為親密的玩具命名，卡通、故事書裡的動物角色擬人的行為。直到成人的成長過程中，人們仍為寵物、愛車、身體部位命名等等。擬人化的廣告角色多比擬消費者的認知情緒與經驗，如獅子的強壯、勇氣；狐狸的狡詐；牛的辛勤等；佳樂氏的Tony the Tiger 結合人類的強壯。都是藉由擬人化的角色，或給予意識使得產品具信賴感，這樣與角色結合的情緒，其實真正銷售的是角色呈現出的意義與視覺個性。如MM’s角色明星家族鮮明的個性，如不安全感的紅M；自信性感的綠M，強壯且無釐頭的黃M；神經質又偏執的橘M等。各自擁有強烈而明顯的個性，消