第八讲客户关系管理战略摘要.ppt

第八讲 客户关系管理战略 柳玉寿 主要内容 8.1客户关系管理战略 8.2案例：成都海浪公司 8.1客户关系管理战略 8.1.1客户增长矩阵 8.1.2识别与选择客户 8.1.3客户关系管理过程 8.1.4客户关系管理战略的三大基本点 8.1.5实施客户关系管理战略的意义 8.1.1客户增长矩阵 客户增长矩阵: Ansoff Matrix、Product Market Expansion Grid 、Growth Vector Matrix 客户忠实于你的战略？ 忠实客户的推荐、维持成本 获得竞争优势的关键途径 客户扩充战略？ 与客户忠实战略结合使用，维持、增加忠诚，如：传统零售商店提供金融服务（沃尔玛与深发展） 客户获得战略？ 分析潜在客户的需求（通过现有客户）——快速增长市场，忠实客户的口碑宣传很重要（金杯、银杯不如客户的口碑；金奖、银奖，不如客户的夸奖） 客户多样化战略？ （多元化/多角化战略）风险很大，慎重采用！！！如：大量军转民的失败——新产品、新渠道、新客户…… 不同的客户战略组合？ 客户忠实战略是基础，通过向下、右延伸获得新的客户或向客户推荐新的产品，将三种战略结合起来。如下图： 客户增长矩阵的要素组合 8.1.2识别与选择客户 谁为你的企业提供了收入 狭义客户：购买产品/服务 广义：迈克尔.波特的价值链的概念,从企业内部到外部，只要形成“供求”关系，每一供求关系都设计客户关系管理，都会产生价值增值。案例 使用你的产品/服务是谁做出的决定 客户的定义具有可变性和复杂性 谁从你的产品中受益了 小孩没有直接提供企业收入，他们是产品收益者 购买者、用户的不统一，但他们会有大量交流，两者的满意对企业同样重要 决策者、使用者、影响者共同构成“客户链” 8.1.3客户关系管理过程 区分客户群中的不同客户 交易客户（Transaction buyer)：价格 关系客户（Relationship buyer）：忠诚 客户区分： 按消费金额分或利润贡献（Patriots的20/80法则） VIP客户1% 主要客户4% 普通客户15% 小客户80% 按对企业价值区分 累计销售额 终身潜在销售预期： 需求贡献： 等级信用： 利润贡献： 由于客户价值是变化的，进行动态分析与管理。用客户价值数学模型加以反映和据此区分： 最具价值客户(MVCs)： 最具成长性客户（MGCs）： 低于零点客户（BZs）： 建立和发展与客户之间的高质量的互动 “一对一营销”：针对MVCs、MGCs,以其期望的方式提供其需要的服务获得他们忠诚，对一般客户和BZCs 仅提供一般服务 建立学习型关系（尤其是对于最有价值客户），构建核心竞争能力 调整产品/服务以满足客户的需要 根据投入产出原则（MR/MC） 根据客户不同设计营销方案 Transaction buyer：满意 Relationship buyer：忠诚 8.1.4客户关系管理战略的三大基本点 ⑴客户真正需求是企业建立有效客户关系的根本出发点 价值是获取客户并使客户忠诚的基本要素 核心产品+附加产品（如下图）（五种东西）？ 4P→4C →4R的发展 美国通讯代理人有限公司30年客户价值分析遇到的典型4个客户问题 我希望你的公司具备良好的基本素质，如果不具备这一点，我就会与其他公司做生意。即使你的公司具备良好素质，但仅凭这一点还不足以让我对你保持忠诚 我希望你的公司不仅素质精良，而且向我提供一些我看重的服务。如果你能做到这一点，我就会成为你的忠诚客户，如果不能，我就可能被其他公司抢走 你的某些做法可能会令我不快，但还不足以赶走我，因为你的竞争对手可能也会这样对待我 有些事情不管你怎样做，我都无所谓 以上四点在一定程度上是完善客户关系管理的标准 通过调查研究了解客户需求、购买行为 ⑵实现客户让渡价值增值，让客户满意是建立高质量客户关系的基础 ①客户让渡价值： 客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额。 客户让渡价值是衡量客户满意和忠诚的指标 ②认识客户流失的危害：据研究客户流失，死亡1%，迁移5%，受朋友影响7%，竞争9%，品质问题15%，被忽视63%，因此只要客户管理，80%的客户是能够维持保留的 ③建立让客户满意的企业文化 ⑶保持与客户良性接触，让客户拥有愉快的消费经验与感受，是建立持久客户关系的保证 8.1.5实施客户关系管理战略的意义 （1）与客户永久关系是掌握客户行为的根本方法 （2）技术与商业运作的成功结合，提升企业核心竞争力 8.2案例：成都海浪公司 8.2.1成都海浪公司发展现状 8.2.2海浪公司CRM战略确定和实施 8.2.1成都海浪公司发展现状 8.2.1.1成都海浪公司简介 8.2.1.2成都海浪公司营销策略分析 8.2.1.3成都海浪公