购买决策过程讲解.pptVIP

五、消费者购后的评价 消费者满意的含义 消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望 消费者满意的结果 正面口传 增加使用 重复购买 品牌忠诚 1、满意与不满的形成过程 以前的体验 关于该品牌性能的预期 对该品牌实际性能的评价 对期望性能与实际性能差距的评价 未达到期望水平 与期望水平无显著差异 超过预期 不满 期望证实 满意 2、影响消费者满意的因素 产品品质与性能(工具性性能、象征性性能) 消费者特征 促销影响 消费者态度与期望 竞争产品状况 对公平的感知 消费者归因 宝马4S店来了一个女顾客，手拿扩音器，在该店门口大声讲述宝马车如何如何差劲，害得她在高速路上差点出事，事情的过程很简单，当时，她正在高速上开车，车突然熄火了，而她当时正处在快车道，这是很危险的一种情况，让她出了一身冷汗， 这车才买了不到一个月，因此，她对宝马车出现 这种情况很不满，于是把车拖到店里大闹一番。 3、满意、品牌忠诚与重复购买 消费者满意与重购的关系 重复购买分习惯型购买和忠诚型购买 品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的倾向 品牌忠诚对企业营销的意义 品牌忠诚形成的原因 4、如何保持顾客？ 关心消费者 在两次购买间隔仍记得消费者 建立信任关系 监测服务传递过程 超过日常责任之外的努力 5、消费者不满与抱怨 抱怨类型 影响抱怨行为的因素 公司反应 抱怨的类型 1）.私下抱怨或与经销商交涉(忘记不快; 向店主抱怨; 要求店主或营业员解决问题) 2）.不再光顾并劝朋友也不再光顾 3）.通过第三方交涉(投诉、向新闻媒体披露、采取法律行动) 影响抱怨行为的因素 不满意的程度 对抱怨的态度 从抱怨中获得的利益 消费者采取抱怨行动的资源 对责任的归因 产品对消费者的重要性 消费者个性 公司的反应 免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同：明确责任 ？你认为企业开通服务热线却总打不通与不开通热线哪个更好些？ 六、产品处置 产品在使用前、使用过程中和使用后均可能发生产品或产品包装的处置。企业为什么要对产品处置予以关注呢？ 消费者对环境的关切 消费者在取得新产品前要对旧产品进行处置 旧货市场的形成 获得关于消费者行为信息的新途径 产品处置方式 产品 保存或使用 永久性处置 扔掉 出售 赠送 换取其他物品 再循环 暂时性处置 出租 出借 商品情感依恋与处置 为什么老人愿意保留一些无用的东西？ 背包实验： 你搬家到一个更小的住处，在整理东西时发现一个较新的背包，这个背包： A：实验组：是你第一次出国时买 ，和朋友一起经历了许多快乐的时光。 B：控制组：记不起什么时候 买 的了 对背包如何处理，是保留还是赠送或出售？ 结果：实验组保留的数量大于控制组 情感依恋对产品处置产生 较大的影响。 本章结束，谢谢！ 第九讲 消费者购买决策过程（二） 一、非计划购买 二、店铺选择 三、购买后冲突 四、消费者满意与不满 五、产品处置 一、非计划购买 非计划购买: 不考虑决策的后果，无知觉的反应行为。低参与度 是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈冲动”基础上的行为 非计划购买行为 特征 一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出 原因 购买建立在情感基础上 购买建立在冲动基础上 重要的刺激因素 商品陈列 货架位置 包装 价格 广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件 冲动性购买（Impulse Purchasing）：通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 （一）冲动性购买 百货店与药店 33% 超级市场 50% 1、类型 纯粹冲动性购买 建议冲动性购买 计划冲动性购买 提醒冲动性购买 2、购买的过程 市场刺激 情境因素 个人特质 购 买 动 机 限制因素 有 无 冲动购买 认知 评估 正 负 理性思维系统 放弃购买 3、冲动购买影响因素 　　1．商品因素 　　2．顾客特征 　　3．经济因素 4。环境因素 　　5．促销因素 二、店铺选择 关注点：品牌和店铺的重要顺序 个人因素： 角色扮演、消遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动 社会因素： 家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价的乐趣 1、影响店铺选择的因素 1）商店位置与规模 2）商店形象 3）零售店广告 4）消费者风险感知 5）购物取向 1）商店位置与规模 商业聚集区（CBD）：集聚效应 ？为什么商家主动寻找竞争？ ？商店规模对消费者购买心理有何影