市场营销基本概念资料.ppt

Event Name Here BEA Confidential 第一章 市场营销概念与观念 本章需要理解并学会运用以下知识： 营销的概念 营销的几个核心概念 营销基本观念 引例一 1 引例二 “嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。 引入案例：伟大的CEO无不是杰出的营销专家 引入案例：伟大的CEO无不是杰出的营销专家 其它富有创见的观点 营销不是销售，而是使销售变得容易 营销是一场没有硝烟的战争 营销就是把同样的产品卖出不同 营销就是帮助顾客解决问题 营是营造环境，销是销售 营销管理的任务 市场营销管理的本质是需求管理。 顾客让渡价值企业转移的，顾客感受得到的实际价值 顾客满意 推销观念和营销观念的比较 竞争观念和原则 正确观念： 没有哪一个品牌强大到不能被挑战 没有哪一个品牌弱小到不能去竞争 正确的原则： 差异化凸显原则 速度领先原则 集中性原则 变化原则 合法竞争原则 服务营销 服务的特点：无形性、生产与消费的不可分离性、可变性、易消失性。 服务营销组合：布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个p： 人（people） 实体证明（physical evidence） 过程（process 大市场营销 1984年，“营销学之父”菲利普·科特勒提出这个观念 。 在原有的市场营销组合中，又加进了政治权力（power）和公共关系（public relation）两种重要手段 关系营销 关系营销 基本涵义：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的联系性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。 谁与顾客建立稳定的交易关系，谁就能拥有更多的未来销售机会。 不仅要争取新顾客，而且要保持老顾客。 争取新顾客所花费的支出是保持老顾客的5倍。 公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%-85%的利润。 即：双向沟通+合作+亲密+双赢+控制。 案例 乔·吉拉德把成交看作是推销的开始。他在与客户成交之后，并不是把他们援于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。他每月要给自己的1万多名客户寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在他那里买了汽车的人，都会收到他的贺卡。正因为他没有忘记自己的客户，客户才不会忘记乔·吉拉德。乔·吉拉德在销售过程中总结出了著名的“250定律”。他认为在每位客户的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一位推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个客户对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁效应就可能有5000个人不愿意和这位推销员打交道。因此，在销售过程中不能得罪任何一个客户，得罪一个客户就等于得罪了250个客户。反过来讲，如果你赢得了一个客户的口碑，就等于赢得了250个客户。 4R和4V 唐·舒尔茨((Done Schuhz))提出了4R营销新理论：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。 “4V”是指“Variation（差异化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加价值）”、“Vibration（共鸣）” 4p 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行