营销策划-第11章广告策划资料.ppt

11.6.2 广告排期策略 1.集中式 2.连续式排期 3.起伏式排期 4.脉冲式排期 策划案例与文案： 关于“现代健诊中心”广告策划的案例 第11章 广告策划 开篇案例： 无奋斗，不男人： 劲霸的“经济适用男”广告 11.1 广告及广告策划概述 11.1.1 广告的概念和构成 1.广告的概念 2.广告的构成 广告主体 广告媒体 广告信息 11.1.2 广告策划概述 1.广告策划的概念 2.广告策划的特征 （1）具有指导性 （2）具有系统性 （3）具有事前性 （4）具有创造性 （5）具有可行性 3.广告策划的原则 （1）广告策划的目标要遵从营销目标的原则 （2）统一性原则 （3）调查研究的原则 （4）发挥集体智慧的原则 （5）策划方案具有可操作性原则 11.2广告策划书的内容与编写 11.2.1广告策划的内容 1.确定广告目标 2.明确广告对象 3.提炼广告主题 4.制定广告战略 （1）广告表现战略 （2）广告媒体战略 5.编制广告预算 6.进行广告效果评估 11.2.2广告策划书的内容结构 1.前言 2.市场分析 3.广告受众 4.广告地区 5.广告预算与分配 6.广告策略 （1）目标策略 （2）产品定位策略 （3）广告诉求策略 （4）广告表现策略 （5）广告媒体策略 7.配套措施和策略 8.广告效果评估 11.2.3广告策划的程序 （1）组建广告策划小组 （2）市场调查分析阶段 （3）策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划 工作 （4）拟订工作计划并向有关部门下达任务 （5）撰写广告策划书 （6）将广告策划书提交给广告主并由其进行审核 （7）将广告策划意图交各个职能部门实施 （8）监督实施情况，并评估广告效果 11.2.4广告策划书的编写技巧 1.信息组织技巧 2.文字表述技巧 （1）明确的标题 （2）短小的段落 （3）明确的序号 （4）语言尽量大众化，避免过多地使用专业术语 3.接近读者技巧 4.形式配合技巧 11.3广告定位策划 11.3.1广告定位的概念和作用 1.广告定位的概念 2.定位的作用 （1）赋予产品以竞争对手不具备的优势。 （2）它是说服消费者购买的关键 （3）正确的定位有利于商品识别 （4）帮助产品占据一个有利的地位 11.3.2 广告定位的方法 1.竞争定位 （1）领导者定位 （2）跟进者定位 （3）为竞争对手重新定位 2.实体定位 （1）品质定位 （2）功效定位 （3）市场定位 （4）价格定位 3.观念定位 （1）是非定位 （2）逆向定位 （3）心理定位 （4）观念转换 11.4 广告创意策划 11.4.1 广告定位的内涵与原则 1. 广告创意的内涵 （1）广告创意是创造性的思维活动 （2）广告创意是以艺术创作为主要内容的广告活动 （3）广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理 2. 广告创意原则 （1）独创性原则 （2）实效性原则 （3）真实性原则 （4）艺术性原则 （5）科学性原则 11.4.2 广告创意的过程 1.收集资料 2.分析资料 3.酝酿阶段 4.顿悟阶段 5.完善阶段 11.4.3 广告创意的思考方法 1. 集体思考法 2.垂直思考法 3.水平思考法 11.5 广告媒体策划 11.5.1 广告媒体概述 1.广告媒体的概念 2.主要广告媒体的特点 （1）电视媒体 （2）广播媒体 （3）报纸媒体 （4）杂志媒体 （5）户外广告媒体 11.5.2 广告媒体的选择 1.选择广告媒体应考虑的因素 （1）媒体的性质与传播效果 （2）商品特性因素 （3）媒体受众因素 （4）竞争对手的特点因素 （5）广告预算费用 （6）媒体的成本因素 2.广告媒体的选择策略 （1）按目标市场选择媒体 （2）按产品特性选择媒体 （3）按产品消费者选择媒体 （4）按广告预算选择媒体 （5）按广告效果选择媒体 11.5.3 广告媒体的组合策略 1.广告媒体组合原则 （1）互补性原则 （2）有效性原则 （3）可行性原则 （4）目的性原则 2.广告媒体组合的传播效应 （1）延伸效应 （2）重复效应 （3）互补效应 3.广告媒体组合策略的方式。 （1）视觉媒体与听觉媒体的组合 （2）瞬间媒体与长效媒体的组合 （3）大众媒体与促销媒体的组合 （4）媒体覆盖空间的组合 （5）“跟随环绕”媒体组合 4. 几种效果较好的媒体组合形式。 （1）报纸与广播媒体搭配 （2）报纸与电视媒体搭配 （3）报纸与杂志媒体搭配 （4）电视与广播媒体搭配 （5）电视与户内外媒体搭配 （6）报纸或电视与销售现场搭配 11.6 广告时机与排期策划 11.6.1 广告发布时机策略 1.广告发布的时序策略 （