2013_南京_同策_天正宝华项目营销策略报告资料分析.ppt

渠道分析 内部资源获悉恒大雅苑2012年全年客户渠道：上门客户和成交客户最有效的五种认知渠道完全一致：朋友介绍、路过、短信、报纸及派单，项目正常运转之后注重老客户挖掘以及现场展示力的提升 上门客户中，朋友介绍、路过、报纸、短信和派单是最重要的五个渠道。 成交客户中，朋友介绍和老带新为最重要的渠道，所占比例接近一半；其次分别为围挡、短信、报纸和派单。 客户来源 内部资源获悉恒大雅苑2012年全年成交客户：以区域客户为主，50%以上来自栖霞区，市区客户来源较为分散 项目行政区域属于句容宝华，但近90%客户来自于南京市； 市区成交客重点分布在玄武、白下和鼓楼，其他区较为分散； 项目成交客户地缘性较强，一半以上分布在栖霞区； 此外，紧邻项目的句容市宝华区占也比较高。 本案渠道策略 一方面，通过常规手法站稳地缘区域市场，以栖霞和宝华为重点 另一方面主动出击，在全市范围内挖掘目标客户 区域项目成交客户的主要认知渠道排序为：朋友介绍、老带新围挡、路过短信报纸派单，本案营销推广应根据此排序，合理分配营销费用，前期加强线下拓展工作，后期重视业主维护与拓展； 精准定位，针对周边乡镇、企事业单位做定点拓展，针对市区客户设置外展点，为项目建立良好形象、扩大认知面。 宝华本区域内客户有较大挖掘空间，可以考虑在区域内增加公交广告及小区横幅、电梯轿厢广告等线上渠道，提高项目在本区域内知名度； 策略核心：线下精准拓客，解放都市圈购房需求 常规手法站稳区域市场 参考恒大雅苑等做法 针对周边目标乡镇定期进行派单活动，在区域重点交通站点经天路“巡展点+派单”进行客户拦截 重点派单区域： 摄山镇 经天路地铁站 宝华镇 龙潭镇 站稳区域 站稳区域 在目标客户集中、人流量大的区域以及周边重点企业定期巡展 区域外展点： 尧化门 仙林中心 液晶谷 保税物流中心 中电熊猫液晶谷 主动出击扩大客群范围 市区客户挖掘 同策资源植入 士兵突击计划 外围拓客 在市区目标客群重合度较高的区域，如城南、城北、江宁、江北等不定期进行线下拓客 江北 江宁 城南 南京重点刚需板块“两江两湖” ——江宁、江北、仙林湖、莲花湖（板桥新城），吸引全市刚需客户，为本案导入有意向购房群体。 看房巴士 在市区的中华门、火车站、尧化门、大光路等处设置看房面包车，集中至经天路地铁站后统一发往项目售楼处 同策兄弟案场 同策2013年南京19个代理楼盘，其中大城东范围代销5个楼盘，具备一定集中优势，可为本案导入大量地缘内的客户资源 同策代销楼盘布局： 同策大城东板块代销楼盘： 仙林： 保利紫晶山 保利G37项目 栖霞羊山湖公馆 城东： 富力城 城北： 金尧首府 同策优势资源 通过同策汇渠道： 通过同策汇call center系统导入 增加本案CALL客户导入 同策汇南京入会会员2万组， 其中100万以上置业预算会员13792组 同策同时在南京操作十多个项目，其中包括刚需超级大盘的金地自在城、威尼斯水城、富力城，可内部激励方式将客户资源引导至本案 同策案场的 客户推荐 动态动态资源：同策汇南京固有的会员CALL客拜访 静态客户资源：同策汇在南京同类型中低价大盘持续导入 同策实战案例——南京金地自在城 “百人大派单” 在此背景下，同策业务部发动了“百人大派单”的拓客行动。 抽调公司各个案场得核心干将，由专案、销冠牵头，以派单+地铁巡展的方式，发动了一场覆盖城南区域为主的线下拓客活动，持续一个周期的派单活动，为本案开盘迅速导入大量有效的人群。 8期首推蓄水期间，客户蓄水情况较差。一方面是因为当时6期市场上降价楼盘较多、客户多处于观望，另一方面是因为线上导客效果持续下滑，甲方对开盘热销的预期存质疑。 士兵突击计划 200多人销售团队的开盘支援 项目前期正式蓄水预约周期：一个月开盘当日启用售楼处、无样板无展示 到场客户600组，当天销售330套，完成92%销售率 策略：4个临时外展点预接待+1个主要阵地 同策实战案例——合肥恒盛皇家花园 士兵突击计划 士兵突击计划 建立百人营销团队，我们初步设想建立十个小分队，分别针对十个不同的区域进行全覆盖式的拓客 龙潭、摄山 城东 桥北 江宁 凤凰城 城北 市中心 仙林 城南 宝华 本案初步设想——“十大战场” 宝华战场 宝华镇 建议在宝华镇老镇中心及周边乡镇住宅集中区域进行派单和巡展，设置户外宣传看板。 龙潭、摄山战场 龙潭镇 建议在摄山镇、龙潭镇进行定向重点拓展，其中摄山星城为早期大规模安置小区，存在大量改善需求客户，龙潭镇保税物流中心为重点拓展企业。 摄山镇 仙林战场 学则路 建议在仙林中心、学则路商圈进行派单，在学则路设置常态外展点（仙林悦城曾在学则路地铁站出口设置临时售楼处）。 仙林中心 万寿医院 栖霞建设 大厦 建议在万寿医院，栖霞建设大厦、迈皋桥地铁站等企事业单位及人流量