2011年05月北京远洋·天著年度总结及策略提报资料分析.ppt

【外展场体系】 我们必须明确设立外展场的目的，到底是扩大形象展示面，还是直接蓄客？ 根据我们的策略，外展场的形象展示作用大于蓄客目的。因此，在选择外展场的地点时，应尽量选择和项目气质相符的场所，有利于项目的形象展示。受制于外展场条件限制，我们的展示手段选择有限，但仍应尽量保证展示形象的精致性和高端性。可考虑多采用多媒体手段进行展示。 此外，切不可在外展场释放过于详细的项目信息，应通过恰当的介绍，激发客户的欲望，通过邀约，让客户到售楼处实地体验。 关键动作一： 诺基亚VERTU远洋·天著定制手机全球发布会 活动目的： 诺基亚——区域关联性、意见领袖的影响力 VERTU手机——高端对位、客群身份标签（商务、产业） 远洋天著定制——跨界联动、产品价值体现 全球发布会——扩大影响力 关键动作二： 巴卡拉水晶携手远洋天著品鉴中心定制发布会 活动目的： 巴卡拉水晶——奢侈品的品位对位 售楼处水晶灯定制——品鉴中心亮点释放、产品力价值对位及提升 发布会——扩大影响力 阶段四 【客户身份专属对位】 本案的客群圈层明确，因此，在推广中，应先行明确客群身份，有的放矢，让目标客群对项目产生对位感、专属感，切不可通过大面积传播之后，再去锁定客群。 客群对位层面，我们从两方面来实现：客户资源及跨界渠道 【客群对位之客户资源层面】 商会：晋商会、浙商会、温州商会、福建商会、物流行业、能源产业…… 500强企业：外资协会、高端商务协会…… 顶级俱乐部：欧美同学会、中国会、美洲会…… 私人理财机构：各大银行、涉外金融机构…… 高端车主：保时捷、路虎、奔驰、宝马…… 奢侈品会员： 高尔夫俱乐部： 五星级酒店：总统房常客…… 航空：头等舱旅客…… …… 【客群对位之跨界渠道层面】 本案应充分利用跨界渠道，拓展客户资源。 奢侈品跨界 社交跨界 文化跨界 …… 在客群对位层面，我们应着重于细分市场的判定和发掘。可依据我们之前的现金流身价客群进行细致分类。 客户私属感营造 【形象策略】 应借鉴奢侈品的形象打造手法，从历史性、精工性、定制性、前瞻性、传承性等方面全力构建项目的品牌价值。成为符合客群品位的唯一性地产品牌。 【传播策略】 前期的推广证明广众性传播是低效的。我们必须精准锁定客群，建立有效通路，直击客户核心利益点，实现持续性口碑传播才是本案的推广核心。 与其在销售压力下急切盲动，不如踏踏实实打好基础。实现项目的良性滚动。 3.10 推广思路 【推广思路综述】 我们为本案制定的推广思路为： 项目品牌化包装 圈层渠道营销 做足仪式感 充分彰显尊贵 我们将推广的重点从线上转到线下，线上不做过多的产品信息释放，制造项目神秘感 项目的有效信息通过特定通路传递给有效客群，打造客户专属感 线上仅对项目进行品牌化包装，形成品牌高度。采用持续的事件性跟踪报道，保证项目的曝光率，持续市场关注度。对于广众来说，本案他们只能做观众 项目从包装、物料、活动组织、传播手段、服务等各方面均要做足仪式感，充分彰显客户的尊贵身份 【推广阶段划分】 我们将本案的推广划分为五个层面： 远洋地产品牌启势，制造全城影响力 用远洋地产品牌承接区域价值落地 项目品牌化包装建立产品形象 客户身份专属对位 通过对生活方式的体验实现产品价值释放 3.11 阶段推广策略分解 阶段一 【远洋地产品牌启势，制造全城影响力】 远洋·天著单线作战高难度，应抓住一切可以利用的资源提升作战能力。企业品牌及在京城的高端布局无疑是最佳的武器。 关键动作： 远洋地产京城别墅启动季 ——暨远洋·天著品鉴中心开放仪式 以品牌宣言的形式进行售楼处开放活动，联动远洋·LAVIE、远洋·傲北进行远洋高端产品全城、全客群覆盖，制造全城影响力。 【传播跟进】 主流媒体、行业传播、户外形象 【品牌贯穿】 远洋地产品牌价值绝非仅启势只用，需贯穿在整个的推广营销之中，从案场、物料体现到活动均可持续进行。可参照我司2010年9月28日的品牌推广提报进行细化实施。 阶段二 【用远洋地产品牌承接区域价值落地】 单打独斗的炒作区域，无力也无效，时间上也不允许。我们必须组合性出击。如果能联动区域内其它品牌开发商进行区域联合炒作，当然好，但现状难度极大。 我们可以用远洋地产在京城的品牌影响力去带动区域价值落地，凸显我们是区域价值的创造者。 关键动作一： 远洋地产落子世界城市的心脏 ——北京世界城市高端人居论坛暨远洋·天著人居白皮书发布 通过行业性炒作远洋地产和区域价值的关联性，着重于CBD与BDA的双重驱动作用，确立项目的黄金区位及区域领头羊地位。 关键动作二： 从伦敦到北京 ——远洋·天著荣誉业主英国爵士绘制新北京 邀请英国具有“人体照相机”之称的斯蒂芬·威尔特希尔，绘画北京CBD/BDA全图，制造大众噱头和看点，引发城市发展的话题，迎合北京世界城