第二章广告的性质精要.ppt

第二章 广告活动的本质 学习目标 1、区别广告作品与广告活动。 2、了解广告活动的主要环节。 3、了解一般传播过程。 4、掌握广告传播过程的基本环节以及它们的相互关系。 5、掌握营销和营销组合的基本概念。 6、理解作为营销过程的广告活动。 7、掌握整合营销传播的基本观点。 学习内容 一、 广告活动的含义 二、作为传播过程的广告活动 （一）一般传播模型 （二）广告传播模型 三、作为营销过程的广告活动 （一）什么是营销 （二）广告在营销组合中的作用 四、整合营销传播视角下的广告活动 （一）什么是营销 （二）广告在营销组合中的作用 广告活动的5个环节 1、调查：调查是广告活动的起点。调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。 2、策划：策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。 3、表现：根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。　　 4、发布：把广告作品通过一定的媒体刊播出去。发布的主要任务，就是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。发布也是策划思想的体现，需要考虑各种因素。　　 5、效果测定：这里主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。　　 广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节 根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的 广告活动是不存在的。 从模型中我们看到传播活动是一个双向的过程，它由信源、讯息、渠道和信宿及反馈五个要素构成，传者和受者各居一端，中间是一系列编码和解码的互动过程。 在模型的左端是传者即信源（source），传者是发出信息的一方，当 信源形成观点以后，会将其编码(encode)为讯息(message)， 然后通过某种渠道(channel)传递给接受者(receiver)即信宿。 接受者必须将接触到的讯息进行解码（decode），才能理解讯息。 接受并理解了讯息之后，接受者会做出反应，并将形成的观点进行新一 轮的编码，再经由渠道传回。接受者对根据信源传出的讯息所作的理解 和反应构成反馈（feedback）。 （二）广告传播模型 。 消费者多样化的主要因素 消费者因素：生活变得富裕,能动型消费者日益增多 成长型市场：人们的共同目标是为了过上更加富裕的生活 成熟市场：在相对富裕的生活中追求自我 市场因素：市场的成熟化 成长型市场：满足于基本功能→满足于新功能 成熟市场：自我表现价值?自我实现价值.例如汽车、手机 对信息传播者来说，要传播的信息的鲜度是最为关键的。 无人知晓的信息可能使对方认为太偏而失去兴趣，因此传播者也 不会乐于传播。 相反，人人都已知道的信息会使人兴趣索然，对这种信息，传播 者也不会乐于传播。 不管消费者怎样多样化，对大众化共同体验的需求也不会消失。大 众媒体广告仍然广受支持，仍然具有推动变化的力量。 但不容否认的是，大众媒体广告越来越不容易一炮打红，产生成功 广告的确率确实在下降。广告原本对消费者来说就是关注度低的信 息，从这点来说，本质上并未发生变化。广告的创意水平比以往都 显得更加重要 三、作为营销过程的广告活动 （一）营销的定义随着企业经营观念的变迁，对营销的界定也在不断发生变 化，2004年美国市场营销协会的营销定义：营销是一种组织职能以及一系列创造沟通、传递顾客价值， 并以使组织和利害关系者（stakeholders）共同受益的方 式建立\管理顾客关系的过程。 从这个定义出发，理解“作为营销过程的广告活动”主要有以下两个要点：　 1、作为一种组织职能，传统上营销由四类活动构成，分别是生产、定价、分销和促销，也就是我们常说的营销组合（marketing mix）。广告是营销组合中促销（promotion）活动可能采用的多种手段之一。　 2、广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演重要角色。顾客价值不仅仅是由产品或者服务本身创造的，广告对于品牌的塑造是形成消费者价值感知的重要来源。 （二）广告在营销组合中的作用 四、整合营销传播视角下的广告活动 （一） 整合营销传播的概念　整合营销传播（Integrated Marketing Commu