【安徽大学】消费行为学第十六章情境与消费者行为解决方案.pptVIP

星巴克的情境营销 “我不在星巴克，就在去星巴克的路上。” 星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。 这说明，行为总是在一定情境下或背景中发生的。 第十六章 情境与消费者行为 一、 情境因素与消费者行为 1、消费者情境的含义 消费者情境指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。 2. 情境因素的构成 贝克五要素说：物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态 不同购买阶段情境说：信息获得情境、购买情境、使用情境、处置情境 贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成，它们是： 物质环境：装修格调、货架布局等 社会环境：社交场合、朋友等意见重要性 时间：季节因素、消费时间等 任务：为自己、为家庭、送礼等 先行状态：兴奋、焦虑等 社会情境对产品理想属性的影响——甜食产品 3）时间 1. 时间作为情境因素，直接影响到消费者的信息搜寻、商店选择和产品购买等行为。 2. 针对消费者的时间压力，零售商应设法提供便捷的购物环境，让消费者轻松、方便、快速地找到所要购买的商品 时间因素 可以花在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具有重要影响。一般来说，可用的时间越少，信息搜寻就越少，能够运用的信息就比较少，从而购买更仓促 时间也影响我们对店铺的选择。 有限的购买时间会导致所考虑的备选产品数量的减少。时间压力很大的消费者由于没有时间逛商店和对各种品牌进行比较，从而倾向于选择全国性品牌和知名品牌，以此减少风险感。 时间压力的增大还会导致对高品质、易准备的食品及其他节约时间的产品的大量需求。 时间与快餐服务 连锁饭店都争先恐后地引进快餐以提高供应速度，尤其是汽车特别通道服务，现在已占了总收入的65%。在一项对25家快餐店的速度进行排名的研究中，驾车者从要到食品到离开平均可以只花203.6秒。Wendy的最快记录是150.3秒。 为了加快速度并减少食物溅出的可能性： 麦当劳设计了一种适合放在汽车的咖啡托上的沙拉容器。 Arby公司正在致力于他的特制沙司的“高黏性”品种，以减少溅出的可能性。 汉堡王公司正在试制透明的包装袋，以便在顾客能够在离开前快速地检查他们所要的食物。 5）购买任务 送礼行为 购买一样的产品，作为礼品送人还是供自己使用，消费者采用的购物策略与选择标准完全不同 赠送礼品对送礼者和接受礼品者均带来某些不安。 礼品实际上在多个层面上传递象征性意义。 礼品本身通常有标价或大家熟知的价格，这可解释为送礼者对受礼者尊重程度的衡量。 礼品的形象与功能隐含着送礼者对受礼者形象和个性的印象。 礼品的性质表明送礼者希望与接受礼品者建立的关系类型。 6）心境 1. 先前状态是指消费者从事消费活动之前或当时的心理状态和情绪。 ? 2. 先前状态通过激发消费者的购物需求和改变消费者的情感或态度等方式影响消费者行为。 先前心理状态和情绪 对由心情引发的消费者需要做出反应外，营销者还试图影响消费者的心情，并且用能激发或诱发积极心情的事件来安排各种营销活动的恰当时机。 餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因。 很多公司偏向于在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些节目时处于一种更好的心情。 精心设计与产品使用情境相适应的信息 麦当劳公司正在对一个数字信息系统进行测试，该系统能自动地在不同的情境下调整它的菜单。 早上迎接顾客们的活灵活现的图片上有热气腾腾的煎薯饼和麦克马菲鸡蛋（Egg McMuffins） 到了１０点钟早餐供应结束后，它又会马上换上薯条、巨无霸和冰冻汽水的图片。 如果外面正刮暴风雪，那么在早餐结束后，那些冰冻汽水图片将被换成热咖啡图片。 商店氛围与消费者行为——体验式营销 北京著名品牌“白领”运用体验营销成功的创造了中国女装界的神话，全国30家店，年销售额达4个亿。 在北京燕莎、赛特、翠微等高端商场，都可以看到“白领”超大的生活方式旗舰店 在旗舰店里不仅可以看到红酒黄玫瑰，还有男士营业员为你细致周到的服务；在它的大屏幕数字电视里时刻传递出最新的时尚信息，就连它的试衣间也达到12平方米。 消费者在这里购物能体验到温馨、浪漫的感觉，是一种身份的象征。 耐克体验中心 位于纽约的耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也许就在于此。 一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。 “自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。在这里运动鞋按尺码陈列于