Norhle书店为评估业绩所作的基准讲义.doc

Northlake 书店：为评估业绩所作的基准分析 本案例来自于IMA教育案例期刊Hugh Grove, Tristy Hillestad, Lisa M. Victoravich 三人所编写。它主要描述的是Northlake大学书店经理Wendy Wiley 需要在提交给上司的书店业绩报告中提供一份基准分析报告。这是Wendy担任书店经理的七年里，销售业绩及利润首次低于前一年。她发现业绩的下降主要有两方面原因：1） 学生们更多地在线购买教科书；2）教授们更多地采用在线教材。根据基准分析原理，Wendy 需要建议正确的对策。需要站在Wendy的角度，运用基准分析法来确认业绩缺口，在制订书店的业绩目标时确定合适的比较点，同时根据基准分析法提供合理建议。Northlake是一家私立大学，座落在美国中西部的一个大城市中，注册入学的学生有12,700人，大部分都是本科生。Northlake在财政上相当地依靠学费的收入，通常等于其全部收入的60%。Northlake 书店就是一个属于Northlake 大学的书店，这家书店的最重要的任务，是向Northlake大学的整个群体（不限于教职员、学生、校友和家长）提供教科书、供应品和杂品、衣服、电脑软件和衣饰的配件、和电脑等。教科书类的产品包括新教科书、用过的教科书、课堂笔记（课程组件）和一般参考用书。供应品和杂品类的产品包括学校和办公室的供应品、食品、杂物、贺卡和大学商店的杂项产品。衣服类产品包括各种印有学校徽章标识的衣服、礼物和纪念品。 书店正式的“使命宣言”如下： “Northlake书店是本大学为学生、教员、职员、校友和来宾所提供的一项设施。本书店以劳务形式为本大学服务，致力于提供最佳的劳务，充分满足每一位顾客和大学各部门的需求。” Northlake 书店的主要竞争对手是在线教科书卖主和其他的售书者，比如BN，Wal-mart等。 Wendy Wiley 是Northlake 书店的经理，担任此店经理一职已7年。在成为Northlake书店的经理之前，Wendy曾在零售业销售工作过15年，最近几年是在沃尔玛超市担任销售经理。她是一个外向型的、助人为乐的人，很喜欢担任零售经理的工作，而且她和她的员工共事，相处得很好。她深信，经她管理的任何销售部门都会蒸蒸日上。虽然她在营利单位有丰富的零售经验，但这次却是她第一次在大学的机构中工作。Wendy偶尔会觉得与教员们相处，有些不自在的感觉：因为他们提出教科书的订单太晚了、或者出了错。不过，她还是喜欢帮助学生，喜欢在大学的环境中工作，因为大学不是一个营利机构，不像沃尔玛那样对她提出过高的销售和盈利目标、压力太大。Chuck Irwin是Northlake大学的财务副校长，也是Wendy的上司。 （二）现状分析 1.产品结构。从表2中可知，2004年度供应品与杂品为6.3%(此比率为各类产品的销售额除以总销售额)，衣服11.7%，电脑7.8%，软件与附件6.5%，教科书67.8%（其中新的教科书46.7%，用过的教科书13.4%，课堂笔记4.7%，一般书籍3.0%）。2003年度教科书65%，2002年度66.5% ，由此我们可以知道Northlake 书店的销售额主要来源于教科书业务。 2.财务状况。从表1可以看到，从2002年7月至2004年6月，无论是销售额，毛利，还是净利润，这三项指标都是逐年递增的，说明该店的财务状况还是比较乐观。 3.教科书销售。从表2中看，教科书的销售额从2002会计年度（2001年7月-2002年6月）的$5819306，到2003年度（2002年7月-2003年6月）的$5973655，再到2004年度（2003年7月-2004年6月）的$7524880，是逐年递增的。但在2004年9月，在Wendy担任Northlake 书店经理的七年中，教科书的销售，第一次比上一年的秋季有所下降。销售下降额大约为$180,000，相当于年度教科书销售额的3%。这是为什么呢？ 她发现，这一销售额的下降，是两个新出现的技术问题所引起的，这两个问题的影响程度大致相仿：(1）学生们更多地向在线的教科书卖主来买书，(2）教授们更多地采用在线教科书出版商所出版的书。由此我们推断，如果Wendy不采取相应措施，2005会计年度教科书的销售额比率还会继续下降。 针对此现状，Wendy需要在这一情况更趋恶劣之前，就解决这个问题。她把这个销售不佳的消息向她的上司Chuck Irwin（Northlake大学的财务副校长）作了汇报。在对她表示同情之后，Chuck说他对这一销售问题并不感觉吃惊，并说她应该考虑在她下一次的业绩评估报告中，提出如何应对这些新出现的技术问题。在那份报告中，她应该采用基准分析法，把Northlak