西安东方家园营销方案详解.doc

西安东方家园营销方案分析 班级：材料应用111 学生姓名：宋英杰 指导老师：黄汝杰 摘要 本文通过搜集东方家园建材超市及建材行业内的相关信息，结合理论知识分析出了产品特点、行业竞争状况、目标消费者的行为特点；同时应用所学市场营销与消费者行为学的相关知识，分析该行业目标顾客的选择、产品定位、产品组合、定价、分销渠道、促销策略等特点并通过发放调查问卷对所分析的企业营销策略进行分析验证，同时对东方家园的营销策略提改进意见。 关键词：东方家园，竞争分析，营销策略分析，市场调研，建议 目 录 1 西安地区建材销售行业的状况 3 1.1建材产品的特点 3 1.2消费者购买建材产品的行为特点 3 1.3西安地区建材销售行业的竞争情况 4 2 西安东方家园建材家居城的营销特点分析 5 2.1 西安东方家园建材家居城简介 5 2.2东方家园建材家居城的营销现状 5 2.2.1西安东方家园目标市场选择及定位分析 6 2.2.2 东方家园产品策略分析 7 2.2.3东方家园的价格策略分析 7 2.2.4 东方家园的促销策略分析 7 2.2.5 东方家园的分销策略分析 8 3 市场调查 8 3.1 市场调查的目的 8 3.2 市场调查的说明 8 4 企业营销的改进建议 14 1 西安地区建材销售行业的状况 1.1建材产品的特点 随着现代科技不断进步，功能材料的使用不断泛化，使得建材产品的使用功能全面化，拥有更加优异的技术经济效果和更适合人们的生活需求，现在建材产品具有一个产品多种使用功能的特点。在使用年限上，由于建材产品属于消费耐用品，使用年限长，这使得建材产品需要具有耐用美观，价格适中等特点，而日用消费品的有效期在几天到几年之间，故对其耐久性方面没有特殊的需要。在价格方面，通过调查，西安地区建材产品价格平稳，木地板价格上调，单品价格建材产品整体要比日用消费品高。 1.2消费者购买建材产品的行为特点 消费者购买决策是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义的意义是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。消费者购买决策过程如下： （1）认识需要 当消费者感觉到一种需要对商品的购买决策就开始了，需要可由内在刺激或外在刺激唤起。建材产品的消费这一般不会在外界的诱因下产生需求，而是在房屋需要装修或购买新房的情况下才会产生需求。日用消费品产生需求的原因有很多：周围环境，广告影响等都可能使消费者产生购买行为。 （2）信息收集 消费者一般从四种途径收集信息：1）个人来源；2）商业性来源；3）公众来源；4）经验来源。 由于建材产品属于选购产品，本身为耐用消费品，故购买频率较低，单品价格较高，购买不当会造成较大的经济损失。所以消费者会花费较多的精力、时间在信息收集方面，通常会多进几家店，对商品在质量，价格，性能，款式，品牌等方面清晰比较后才会做出购买决策。而日用消费品是消费经常购买而且比较熟悉的，故在收集信息方面不会做太多的准备，且容易受外界诱因改变。 （3）备选产品评估 一般而言，建材产品消费者的评价行为涉及3个方面：1.产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买;2.效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求; 3.品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总体看法。 （4）购买决策 通过以上的的准备工作，消费者并不一定实际购买，决定购买还有一些影响因素：周围人的态度，预期风险的大小等。像建材产品这样的耐用消费品一般会由整个家庭进行决策。影响决定购买的人员就多，加之价格较高，风险的大小是消费者最关注的问题。和建材消费品不同的是，日用消费品的名义性购买不会给消费这造成太大的损失。 （5）购后行为 一般建材产品消费者会做详细的购后评价，消费者的满意度会直接影响其购后行为，建材产品属耐用品，若使用价值达不到其期望值，一般会直接找厂家投诉要求相应的补偿，抱怨也比较多。而日用消费品若不合心意，消费者不会有太多的行为，只是在下一次购买时换品牌。 1.3西安地区建材销售行业的竞争情况 本次调研主要对西安地区的西安东方家园建材家居城，西安居然之家及三森国际家居城进行了较为详细的观察。现在就几家卖场的成立时间、公司背景、开店数量、年销售收入、公司特色定位、经营产品种类等进行分析。 东方家园北沙坡店是东方家园连锁超市西北地区首家旗舰店，由东方家园有限公司与西安北沙坡城中村改造发展有限公司联合投资建设的。二、三、四楼，主要经营中高档精品家具，汇集现代板式、古典实