第一章市场调查基本理论要点详解.ppt

* (1)如何理解市场与市场调查的含义? (2)市场调查有哪些类型和基本原则？ (3)市场调查有哪些作用? (4)结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因素有哪些? (5)如何选择市场调查机构？ (6)市场调查人员应具备哪些素质和能力要求？ (7)如何培训市场调查人员？ * * * 市场调查与预测 讲课人：姚正艳 本课程的内容框架 推荐教材及考试方式 王秀娥 夏冬，《市场调查与预测》，清华大学出版社，2012年1月。 第一章 市场调查基本理论1.1市场调查的基础知识 菲利普·科特勒认为：市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统的收集、分析和报告的过程。 市场调查的内涵： 系统性； 客观性； 信息； 决策性。 * 1.1.1市场的含义 市场是商品交换的场所 市场是某类或某种商品需求总量 市场是商品供求关系的总和 市场是交换关系的总和 【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的“市场”的含义分别是什么？ * 1.1.1市场调查的含义 1、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义 2、中国台湾学者樊志育 3、美国著名营销学家菲利普.科特勒 4、本教材观点 市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。 狭义的市场调查主要是针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见为动机。广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程。 市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。 市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。 1.1市场调查的基础知识 市场调查的含义： 是指，采用科学的方法，有计划、有目的地系统收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必须的信息依据的一系列活动。 1.1.2 市场调查的特征与分类 一、特征 ⑴ 系统性 ⑵ 社会性 ⑶ 时效性 ⑷ 目的性 ⑸ 科学性 ⑹ 局限性 二、分类 按按样本产生方式分类：普查、重点调查、抽样调查、典型调查。 按资料来源分类：文案调查、实地调查。 按调查登记时间的连续性分类：一次性调查、定期性调查、连续性调查。 按调查的性质和目的分类：探索性调查、描述性调查、预测性调查。 * 描述性调查指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。大多数的调查都属于描述性调查。 探测性调查为了初步了解情况以及更好地理解问题产生的环境而进行的小规模的调查活动 预测性调查是指在收集研究对象事物过去和现在的资料的基础上，预测市场趋势的调查。它主要解决将来会怎么样的问题。 按照调查的性质和目的分类 因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。 因果性 调研 预测性 调研 描述性 调研 探测性 调研 * 垄断竞争 市场 寡头垄断 市场 完全竞争 市场 完全垄断 市场 完全竞争又称纯粹竞争，是指一个行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化产品，产品的价格由市场供需关系决定，买卖双方对于产品或服务都无影响力。 寡头垄断市场是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，每一生产者产量在总产量中占有显著的比例。 垄断竞争市场是指一个行业中有许多企业生产和销售同一产品，每个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分。 完全垄断市场表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有别的替代者。 1.1.3市场的类型 从经济学角度按照竞争程度的不同 * 消费品市场 服务市场 生产要素市场 生产资料市场 消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。 生产要素市场是当前培育市场体系的重点。它们包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。 服务市场指的是为生产消费者或生活消费者提供物质商品外的所有服务交易的市场。 生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品（即中间产品）以及机器设备等三个部分。 从投入产出角度分析，市场分为商品市场和生产要素市场。 【思考】影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？ * 市场功能 交换功能 价值实现功能