任务四市场细分与选择要点.ppt

例：宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；柔顺 “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄 “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发 “沙宣”——保湿 “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 意义： 市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。 通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标； 通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。 （二）市场定位的方式 1、初次定位 2、重新定位：万宝路 3、对峙定位:“隆力奇sod蜜蛇油膏”是与“大宝sod蜜”相近定位、可口可乐百事可乐 4、避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉 5、攀比定位:与较高市场占有率的企业联系.(狐假虎威“宁城老窖,塞北茅台”) 二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 识别本企业潜在的竞争优势 竞争优势表现在： 1、成本优势： 以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉） 2、产品差别化优势： 产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”） 企业核心竞争优势定位 企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势 制定发挥核心竞争优势的战略 如广告、促销手段等。 因避免产品