房地产项目定位教案解析.ppt

根据所学定位的分支，结合项目实际情况，编制定位报告。（文案） （14周星期五，随机抽取小组汇报成果）（ppt） 家庭生命周期 1.单生阶段：年轻、单身 2.新婚阶段：年起夫妻，无子女 3.满巢阶段（一）：年轻夫妻，子女不到6岁 4.满巢阶段（二）：年轻夫妻，子女6岁以上 5.满巢阶段（三）：年长夫妻与尚未独立的成年子女同住 6. 4.满巢阶段（四）：三代同堂 7.空巢阶段：年长夫妻，无子女同住 客户年龄层次定位购房取向 年轻人：25-30岁之间 追求时尚的设计，担心落伍与他人，迫切希望得到社会认同 青壮年：31-45岁之间 注重商业社交，追求经典，有代表性的设计，成熟稳重 中老年人：46-60岁 以传统为自豪，有强烈的怀旧情结，更为成熟、稳定 老年人：60以上 需要的得到情感关注和安全保障，注重健康的居住环境、关注医疗保障 客户价格敏感定位 高度介入 低度介入 价格敏感 程度高 价格敏感 程度低 1.购房意愿极强，并富有理性的置业者 2.对楼市比较熟识的投资者，如房价吸引，会考虑购置 3.购房意愿较强，但容易受外界的左右，属冲动型的置业者 4.购房的随意性较大，属比较游离的置业者 1 2 3 4 价值观念和生活方式群体对照 生活方式群体 价值观念 经验主义者 流行追求者 实用主义者 活跃好动者 竞争者 有成就者 情感归属者 生活方式群体 价值观念 经验主义者 理性、追求物超所值 流行追求者 准求潮流、时尚 实用主义者 追求实用、合理、美观 活跃好动者 追求富有动感、健康活跃的居住环境 竞争者 有抱负、上进心、追求地位与成功、喜欢炫耀个人成就 有成就者 享受休闲富裕的生活 情感归属者 思想传统、留恋过去 交通关注度定位 关注程度 客户特征 依赖的交通工具 职业偏好 强 外向、社会应酬甚广 私家车、摩托车 市中心 繁华地段 较强 外向、喜欢娱乐。工作之后的业余时间较为丰富多彩 摩托车、公交、 中巴 交通方便地区 一般 生活比较规律、较有节制 地铁、公交、中巴 地铁沿线以及社区大巴 较弱 性格内向，社会圈较为狭窄 步行、自行车 工作地点附近的物业 弱 外出活动意愿不强，大部分时间在特定区域活动 公交 生活配套齐全的小区 客户个性定位 个性 具体变现 谨慎小心 担心决策错误、导致财产损失 炫耀 华丽尊贵、与众不同 休闲 追求舒适、自然、和谐的生活空间 传统 维护传统的建筑风格 简单 现代、简洁、纯美 追求时尚 自我关注、富于幻想 客户社会阶层定位 社会阶级 社会阶级特征 置业偏好 富豪阶级 拥有雄厚的身家，地位显赫的超级商贾 置业讲究，对物业的要求非常高，关注物业的品牌，确保入住后生活的高品质、高素质 富裕阶级 职业和业务能力非凡，拥有高薪和大量财产 购买显示身份地位的物业，并希望1得到上层社会的认同和接纳 中产阶级 经济收入稳定，注重教育，喜欢接触“高级文化”参加各种社会活动有高度公德心 注重生活环境和社区文化之外，更为关注房屋的间隔布局、建筑质量以及周边的 配套，注重追求时尚的建筑 工薪阶级 技术工或半技术工的蓝领阶段，具有认真工作的习惯，并恪守社会文化所赋予的规范标准 追求间隔实用、价格合理，并且对房屋的售价较为敏感 客户环境品位定位 营销策略 居住环境 充分利用项目特有的外在景观投资、以吸引同一类环境要求的客户购买 湖景 山景 江景 繁华的商业氛围 公园景观 根据客户对环境的特殊需要，有针对性地营造特色景观，从而达到吸引客户的目标 庭院 园林 健康、环保、生态的居住环境 客户品牌关注度定位 客户类型 客户特征 营销对策 顺从型 没有太大主见、显得无所适从，同时又担心自己的决策错误造成损失、偏向与够买规模较大、实力雄厚、信誉良好的楼盘 往往是大型楼盘的主力客户，通常采用大力宣传、营造环境的方式引导该类客户作出决策，该类客户容易受环境、气氛的影响 情感型 属于某一知名品牌的忠实客户，表现在对某一开发商开发的楼盘极为偏好与信任 楼盘开售时，通过重点强化楼盘品牌吸引该类客户群的关注 务实型 对楼盘的品牌专注度不高，只要能解决实际生活中最基本的居住问题就可以，不要求楼盘知名度 比较关注房屋售价及户型，通常采用较低的售价吸引该类客户购买 理智型 对市场比较熟悉，十分关心楼盘素质和开发商的实力，但在选购物业时，极有主见，不偏向某品牌 该类客户在置业时比较有针对性和选择性，通常采用强化楼盘某一优势以达到吸引该类客户的目的 在分析各个细分市场以后，就要对细分的市场进行选择，确定本项目的目标客户群 1）细分市场必须足够大以保证其有利可图 2）细分市场必须是可以识别的 3）细分市场必须是媒体能够接触到的 4）不同的细分市场对营销组合有不同的反应 5）各