客户心理与需求-绝密详解.ppt

* /w_19rti1e3cd.html 田埂上的梦 微电影-微电影视频-爱奇艺 * 目 录 一、需求层次与行为动机 二、客户群体与客户细分 三、个性、偏好与行为特征分析 四、生命周期与客户需求分析 * 一、需求层次与行为动机 所有行为都是由于动机而产生的；……所有人类的行为是有目的的，并以满足需求的愿望为中心。 ——玛丽·安娜·佩苏略 （一）马斯洛的需求层次理论 （二）赫茨伯格的动机双因素理论 （三）需求、行为动机与动机强度 * 自我实现需求 尊重需求（自尊、社会地位） 情感需求（爱情、家庭、友谊） 安全需求（安居乐业） 生理需求（饥渴、性欲） 图1：马斯洛的需求层次划分 * 結论 第一，虽然人们的动机产生于需求，人们的行动又决定于动机，但是人们需求的满足程度只能是部分的，而不可能是全部的。同一个人在不同时期和不同环境下具有不同的需求。 第二，人的需求满足程度，既取决于需求的合理性与可行性，又取决于其现实所拥有的财富的多少。因此，追求财富增长是人类进步和社会发展的永恒主题。 * 第三，随着人类进步、社会发展与科技水平的不断提高，人们的需求不仅更加趋于个性化、理性化，而且需求的层次不断提高、选择的机会也越来越多，需求多样化趋势明显。 第四，与人们的需求多样化相适应，人们的行为动机也有积极的和消极的之分。积极的行为动机是努力获得快乐，而消极的行为动机只是避免痛苦。 * 彰显安全 效益回馈能力 医患和谐 低价、便利、功能性 安全性、流动性的需求 图2 ： 医护需求的层次结构 * （一）个性与行为特征分析 所谓个性，是指一个人所特有的心理特征。它导致一个人对其所处环境相对一致和持续不断的反应。一个人的个性通常可以用自信力、控制欲、自主性、顺从性、交际能力、保守和适应能力等加以描述。 荣格（20世纪20年代瑞士心理学家）按照其“情意综”概念，将人格分为内倾和外倾，并将人的心灵划分为主观意识（潜意识）、个人无意识和集体无意识，用直觉型、思想型、内在感应型和外在感应型四种基本类型来概述人的不同时期并对第一基本类型的典型行为差异与环境特点进行了详细描述（见表1）。 * 表1:荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述(Ⅰ) * 表1:荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述(Ⅱ) * 表1: 荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述(Ⅲ) * 表1 :荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述(Ⅳ) * * 1984年，戴维·科瑞斯（David keirsey）和马林·贝特茨（Marilyn Bateszai）合作出版了《请理解我》一书。该书以通俗易懂的语言将荣格的个性分析的四种基本类型拓展为外向型、内向型、感官型、直觉型、思考型、感觉型、理智型、感知型等八种类型（见表2），且明确界定了这八种个性的性格特征与行为特征。 2、科瑞斯、贝特茨的个性分析模式与理论 * 表2 :Keisey和Bates模型中对八种心理类型的特征描述(Ⅰ) * 表2: Keisey和Bates模型中对八种心理类型的特征描述(Ⅱ) * 这八种类型群体的基本特征是： 1、现实者：成功的、复杂的、积极的和“能挣会花”的人，拥有最多的资源和较强烈的自尊，购买决策积极、老练，注重自己的形象与文化素养。 2、满足者：成熟的、满意的、舒适的和深思熟虑的人，精于实践，偏好购买耐用、功能性强且有价值的产品与服务。 3、有信仰者：保守的、遵从习俗和传统的人，虽然也以原则为导向，但与满足者相比资源较少，其信念建立于宗教、社会、家庭和国家之上，偏好购买熟悉的产品和已知的品牌。 * 4、成就者：成功的、职业的和工作导向的人，喜欢控制、预测自己的生活，不喜欢冒险和自我发现，按部就班围绕职业、家庭、工作和生活，偏好确定的、有影响力的产品与品牌，以显示其成功与高贵。 5、斗争者：不确定的、不安全的和寻求一致的受资源限制的人，在乎其他人的认可并寻求自我、安全和成功的形象，具有奋斗精神但缺乏足够的资源支持，偏好有式样的产品且喜欢模仿财富丰厚的群体购买。 * 6、经验者：年轻的、有活力的和具有反叛意识的群体，喜欢冒险的、变化的和新异的生活方式，追求生活的乐趣与物质享受，不喜欢存款而乐于现时消费。 7、生产者：实践的、自我满足的、传统的和家庭导向的人，注重自足且不爱负债，偏好实用和功能性的产品。 8、挣扎者：年老的、退休的、消极的和受资源限制的人群，贫穷且缺乏良好的教育，并时常与社会问题联系在一起，既是小心谨慎的购买