客户忠诚度管理详解.ppt

谢谢 * 客户忠诚度管理 目录 1. 2. 3. 4. 5. 客户忠诚的概念 客户忠诚的类型 客户忠诚的衡量 客户忠诚的策略 如何客户忠诚的经济价值分析 客户忠诚的含义 顾客忠诚(Customer Loyalty，CL) 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 客户忠诚度的类型 从不同角度将客户忠诚划分为不同类型 重复购买行为产生的原因划分： 1.潜在忠诚 髙依恋度、低重复购买行为 2.超值忠诚 髙依恋度、高重复购买行为 3.垄断忠诚 4.价格忠诚 5.方便忠诚 低依恋度、高重复购买行为 6.激励忠诚 7.惰性忠诚 产品或服务的需求，品牌的态度和满意度划分 1.感情型忠诚 2.惯性性忠诚 企业的忠诚客户 3.理智型忠诚 4.理智型 5.生活方式改变型 正准备转向其他企业的产 品或者服务客户 6.不满意型 底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。 第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。 第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。 最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。  顾客忠诚金字塔 顾客忠诚研究假设验证结果 用户1 数据 访问频率 最近访问时间 平均停留时间 平均访问页面 标准化 2次 15天前 150秒 3页 评分 0.10 0.50 0.30 0.38 用户2 数据 1 5 3 3.8 标准化 8次 2天前 120秒 5页 评分 0.40 0.93 0.24 0.63 4 9.3 2.4 6.3 中国统计网) 中国统计网 中国统计网) 网站顾客忠诚度统计 客户忠诚的衡量指标 客户购买率 钱包份额 购买时间 推荐潜在 客户 对质量和价值 的态度 对竞争者的 态度 挑选产品或 服务的时间 情感 忠诚的客户来源于满意的客户， 但满意的客户不一定忠诚 中国统计网) 客户忠诚的经济价值分析 一、节省企业综合成本 二、增加企业综合收益 三、确保企业长久效益 四、降低企业经营风险 五、获得良好口碑效应 六、促进企业良性发展 提高顾客忠诚度的策略 培养员工忠诚度 做好客户期望值管理 产品策略 价格策略 服务策略 其实妥善处理客户投诉 德士高的案例分析? 德士高俱乐部卡于1995年推出，它是世界上最成功的零售忠诚计划。自从俱乐部卡推出以来，德士高改变了它与顾客的关系。今天，它不仅是英国名列榜首的零售商，而且还是世界上最成功的网上超市场、欧洲增长最快的金融服务公司，也是当之无愧的世界顾客关系管理（CRM）最成功的典范之一。 ??第一，通过转变宣传方式，来提高顾客的忠诚度。????德士高几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”，直接给顾客寄信，信息到达率更高，更加能引起消费者的注意。并且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有抬高了社会地位的感觉。在英国这个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。”?? ???????第二，利用?“利基俱乐部”已有的影响，通过利基俱乐部有针对性的活动，特别是忠诚顾客的推荐介绍等，从而获得新的核心顾客。同时也是大大的降低了成本，使得付出的成本的可得收益率大大提高。 ???????第三，通过和供应商联手促销把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上，降低宣传的成本和紧密了和供应商的联系。同时也提高了供应商的忠诚度。为了更好的控制成本，德士高还经常和供应商联手促销，作为返还给消费者的奖励，把维系忠诚计划的成本转移到了供应商??上???? ?第四，通过业务延伸，增加公司集团的利润点。1996年开始，德士高不满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，于当年6月推出了“联名卡。 德士高的推出时针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭。现在，不仅信用卡在英国