林俞丞老师的营销人员执行力详解.ppt

营销目标100%执行 资深管理顾问 东方名家、时代光华特约讲师 北大、清华总裁班客座教授 前沿讲座特约专家 “三五一”执行训练模式研发者 2009中国培训师金坛奖“十佳新锐” 宣布纪律 以小组为一个纪律单位 一人违规，组长跟着受罚 惩罚行为： 1、迟到早退 2、随意出入 3、电话铃响 4、缺席人员 课程纲要 1、营销的本质是执行 2、认清自己的执行角色 3、营销人员执行理念 4、六大营销执行素质 5、制定引领突破的目标 6、把目标变成结果 第一章 营销的本质是执行 情境案例：营销，技巧还是执行？ 河马农药营销案例。该公司是一家中型农药生产经营企业，随着市场竞争的加剧，该公司的销售业绩逐年下滑，老板很是着急，初步判断是销售人员的心态和销售技能需要改善，于是先后请了多位讲师进行业务人员心态和销售技能训练，可惜基本没有见到效果，销售业绩还是没有太大的起色。经同行转介绍认识了东方经略管理咨询公司的林俞丞老师，一周的业务人员随访观察调研后，东方经略顾问团认为该公司的销售问题首先不是技能和心态问题而是销售团队执行力低下导致的业务人员有效工作时间不足、营销工作不到位所致。遂改变培训和变革方向，加强执行力建设，重新调整了营销区域和人员结构，减员增效，一线销售队伍人数削减20%，把一些明显不能给公司创造绩效的业务人员裁掉，同时加强后台支持系统建设，一年后，该公司总体销售额提升67%，人均销售额提升89% 问题与困惑 我们面临的核心问题： 1、营销模式同质化严重，大家进入了拼消耗的竞争态势 2、单点销售效率越来越低（单点接触的问题） 3、营销行为有效性逐年降低，业务人员营销动作随意性极大，没有规范 4、消费主权时代，我们完全被动 5、个人功能单一、无法创造系统价值满足客户 6、营销团队执行力不够造成销售业绩不佳 案例：汇华李总案例 某公司销售人员执行力调查结果 每天在外平均有效工作时间不足一小时 营销制度（返利、客户管理、人员管理等）执行率不足20% 公司规定的营销动作和营销活动达标率不足25% 营销行为有效性逐年降低，业务人员营销动作随意性极大，没有规范 营销工作过程无检查、结果无管控 主要营销管理人员月平均在销售一线现场时间低于5小时 营销人员存在典型不执行的现象 破坏公司市场管理规定，如乱给返利、随意延迟结款时间 乱承诺，但不践诺 不执行营销管理制度，不按公司规定提交管理表单 懒惰疲沓，每天用于有效营销工作时间不足 营销动作不到位，浅尝辄止 借口多、理由多，业绩不佳怨声载道 站位错误，挑公司毛病，站在客户立场和公司要条件 出了问题就找别人的原因，从不积极解决问题 做市场依赖资源和条件，总是看到自己公司的不足（唐僧） 营销绩效不佳的可能内在原因 某些营销功能缺位或不足。实达电脑案例 营销链条产能不平衡，后台支持力度不足，单纯鞭打业务人员效果不佳。九州案例 营销资源配置不合理。案例：笑话 业务人员执行力不够 营销人员绩效的核心——有效性 可怕事实：营销人员约有70%时间不在执行状态 思考： 你的业务人员每天有没有做最有生产力的事情？他在执行状态吗？ 如何保证业务人员营销动作的有效性和持续性？如何提升其营销动作的效果？ 营销管理的核心课题：打造营销执行力 优秀业务人员与平庸业务人员行为对比 时间管理不同：91%优秀业务做周工作规划和写工作日志 行为习惯不同：几乎100%的优秀业务有事前计划和事情设计的习惯 思维方式不同：87.3%的优秀业务认为做好扎实的基础调研和销售设计工作是其取得好业绩的关键，而大部分的平庸业务认为自己业绩差的原因是销售技能和口才的差距 实践证明：往往越是优秀的业务员越能遵守公司的业务规定，越是平庸的业务人员越是找更多的借口 第 二 章 调正执行角色 农药营销工作应包括哪些? 了解客户及客户的客户——市场调研 客户价值创新——产品及服务开发 沟通需求、提供价值——营销沟通 开发通路——通路策略 公关、广告、促销——营销促进 全流程服务——服务营销 管理价值链——价值链营销 角色变化——从销售高手到营销顾问 从业务员到营销顾问 案例：GE卖医疗器械的故事 何谓顾问？类似中医诊病 营销顾问的角色：（营销人员的角色在与客户互动中产生） 1、客户顾问（问题解决者） 2、市场情报员 3、产品使用教练 4、个性价值创造者（什么能力都是好能力） 5、专家 注：角色变化是为了更好的创造客户价值 方式变化——从推销产品到提供方案 你是客户问题解决方案的提供者（不同于方案营销） 我们应该给客户提供什么样的方案？ 未来是解决方案营销时代