消费者行为作业解析.docVIP

营业环境与消费者心理及其购买行为 第X组目录 12.1营业环境概述 1 12.1.1 营业环境的含义 1 12.1.2营业环境的作用 1 12.2营业场所外部环境与消费者心理 2 12.2.1零售业态的心理影响 2 1.大型百货商场 2 2.专卖店 2 3.超级市场 3 4.连锁商店 3 12.2.2 商店招牌、标志与消费者心理感受 3 1.招牌与消费者心理 3 2.标志的心理作用 4 3.标志的 4 4.橱窗设计策略 5 5.周边环境与消费者心理及其购买行为 6 12.3营业场所的内部环境与消费者心里极其购买行为 8 12.3.1商品内部装饰与消费者心理及其购买行为 8 1.商品内部的建筑形式与消费者心理 8 1)商品门店 8 2)建筑的使用功能和辅助设施 8 2.色彩 9 3.照明 9 12.3.2商品陈列与消费心理及其购买行为 9 1.商品陈列的作用 9 2商品陈列的基本要求 10 3.商品陈列的基本形式 10 12.4服务环境与消费者心理及其购买行为 11 12.4.1 服务人员与消费者心理及其购买行为 11 1.购买过程的心理沟通 11 2.营业员与消费者的相互作用 12 3妥善处理消费者抱怨 13 12.4.2便利服务与消费者心理及其购买行为 13 1.建立覆盖面广，高效运作服务网络 13 2.营业时间 14 3.支付系统 14 4.餐饮休息室 14 5.寄存服务 14 6.公用电话或手机充电服务 14 7.公共厕所 15 12.1营业环境概述 消费者的购买行为通常都是在一定的购物场所或环境中实现的，购物环境的优劣对消费者的心理感受及其购买过程具有多方面的影响。一个好的购物环境会给消费者留下美好的第一印象，引起消费者的购买欲望，进而起到促进消费者购买的作用;反之，原本有购买欲望的消费者也可能会因恶劣环境影响心情，从而打消购买的念头或者到其他地方选购。因此，研究购物环境及其对消费者心理及其消费行为的影响，对营销者是一个不可忽视的重要问题。 12.1.1 营业环境的含义 营业环境又称购物环境，是购买行为发生的主要场所。 人们所消费的商品主要分为有形实物商品和无形的劳务性服务商品，购物环境因此也分为两大类。 (1)提供实物商品的营业场所 这类营业场所一般具有固定的地点，如百货商场，超市市场，仓储式商场等。但随着互联网技术的发展及其现代物流配送系统的完善，非固定场所经营实物商品的网上营业环境也在蓬勃发展。 (2)提供劳务服务的营业环境 如，旅游，饭店，休闲，文化艺术等消费中的特殊营业环境。这一类营业环境也能拥有相对固定的场所，如音乐厅，饭店，旅游景点等，也可能没有相对固定的场所，如信息咨询服务，家政服务等。 12.1.2营业环境的作用 营业环境是消费者认知商品，选择商品，决定购买，接受服务人员服务和推销人员劝导的重要场所。对于劳务服务性商品而言，营业环境是消费者体验消费价值的地点。 消费者进入营业环境时，一般会注意到营业环境的外部特征，进入营业环境后，观察营业环境的内部情况，浏览他们感兴趣的事物;有购买需要的消费者开始寻找、选择商品，或与销售人员进行接触，以获取相关的信息;有些消费者还希望销售人员帮助他们做出选择。由此消费者的购买行为已经开始了。 在营业环境中，消费者只有实施并完成购买行为，商品从经营者转移到消费者手中，其使用价值才能得到发挥，企业得经营目的才能实现;否则，商品价值和企业的价值都不能实现。消费者在营业环境中的行为与结果，是决定企业经营是否成功的关键。 受营业环境种种因素的影响，消费者的心理及其购买行为可能随之改变。有些因素对消费者的影响作用大一些，有些因素会起消极的阻碍作用。所以，营业环境的质量与形象会改变消费者的态度，并进一步影响消费者购买后的评价。 12.2营业场所外部环境与消费者心理 12.2.1零售业态的心理影响 商店是消费者购买商品和服务的主要场所。虽然现代商品销售形式日趋多元化，但店铺经营由于具有现场选择、综合服务、功能齐全、能满足消费者多方面需要等优势，因而在各种销售方式中仍是消费者购买的主要渠道。因此，商店环境对消费心理行为的影响在购物环境的影响中起着主要作用。 现代零售企业类型众多，按经营商品的种类，可以分为综合商店、专卖店;按经营方式可以分为百货商场、超市市场、连锁商店、仓储式商店、便利商店;按经营商品及购物环境的档次可以分为现代的综合商场、高档精品店、中低档大众商店;等等。 不同业态的零售商店以其不同的特点满足了消费者不同的需要，从而对消费者心理及其购买行为产生不同的影响。现代消费者的需要复杂多样，对商店类型的要求和选择也呈现出不同的心理趋向。 1.大型百货商场 大型百货商场一般选址于繁华商业中心，商店规模大，营业面积大多在5000平方米以上，采取柜台销