第二章 企业经营战略摘要.ppt

第二章 企业经营战略 企业已经进入战略制胜时代 80年代中期至 90年代初期，行业兴起，中国遍地是黄金，企业如“雨后春笋”，一片繁荣。此时奉行“效率即效益”。 90年代中期，行业内生产能力过剩，价格混战，导致行业微利或亏损 。“宁丢利润，不丢市场”成为同行的默契。 二十一世纪初，企业清理门户进行重组，行业正在“洗牌” ，市场交易行为日趋理性，行业得以整合，国内经济全球化进程加快，经营者的文化水平在提高，这昭示着企业实施战略管理的条件已经成熟。 第一节 战略管理概述 一、什么是经营战略 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的企业内外环境，为求得企业的生存和不断发展而进行的总体谋划。 战略的特征 1、全局性 2、长远性 3、整体最优性 4、风险性 5、社会性 二、企业战略的分类 1、企业总体战略 企业总体战略决定和揭示企业的目的和目标、确定企业重大的方针与计划、企业经营业务类型和人文企业类型以及企业对员工、顾客和社会作用的贡献。 2、企业竞争战略 企业竞争战略能够解决企业如何选择所经营的行业和如何选择企业在一个行业中的竞争地位等问题，包括行业吸引力和企业的竞争地位。 3、企业职能战略 企业职能战略是为实现企业总体战略而对企业内部的各项关键的职能活动做出统筹安排。 三、企业战略管理 战略管理是基于解决“战略问题” 1、企业现在处于什么位置，是否让你满意？ 2、照此现状发展，3年、5年后会是在什么位置， 你是否能接受？ 3、假如不能接受，应该采取何种措施？由此会带来哪些风险和回报？ 定义 企业高层管理者确立企业使命，分析战略环境，设立企业战略目标，保证目标的正确落实并使企业使命得以最终实现的动态过程。 —— 斯坦纳 主体是企业高层管理者，但需全员参与； 客体是企业战略及其全过程； 时间涉及全局，空间涉及长远； 目的是给企业注入“长寿基因”； 不同于专业职能管理，它追求企业整体的优化，即企 业未来价值的提升。 企业战略管理过程分析 反馈与学习 含义：企业战略的制定就是企业战略管理者通过对企业内外环境的分析和组合来确定企业的使命、目标、战略和政策的过程。 基本原则：发挥优势，克服劣势，利用机会，避开威胁。 步骤：调研－－诊断－－设计－－决策 战略调研——企业内、外部环境分析 战略问题诊断——识别问题性质，是战略还是战术问题？ 设计——使命、目标、战略和政策 企业外部环境因素分析 目的：了解对企业未来活动产生影响的因素及其影响的性质：积极的影响为机会，消极的影响为威胁；并找出外部战略因素。 企业内部条件因素分析 目的：了解对企业未来活动产生影响的因素及其影响的性质：支持的因素为优势，妨碍的因素为劣势。并找出内部战略因素。 企业使命、目标、战略和政策的设计 使命：企业存在的理由； 目标：企业活动在战略期内所要达到的结果； 战略：实现企业使命和目标的手段或途径； 政策：指导战略实施或实现目标活动的一般原则。 战略实施 战略实施是通过行动计划、预算和规程的开发，把战略与政策推向行动之中。 战略的实施需要实施计划体系和实施措施 实施计划体系： 中间计划 行动方案 预算 程序 实施措施 职能部门的实施策略和措施 战略评估与控制 含义：即对企业战略实施进行评价以及采取必要的纠正行动的过程。 步骤： 设定标准 监测实际运行状态 比较中发现偏差或问题 采取纠偏措施 　 举例解释 ——战略管理在某汽车公司的应用 战略制定 使命 广义的使命：为全世界消费者提供交通运输的汽车； 狭义的使命：在发达的西方国家生产、销售小汽车和卡车。 目标 在2004年到2008年期间使投资利润率达到10%； 到2006年占有全世界汽车市场的最大份额； 到2007年增加国内小汽车和卡车市场份额5%； 战略 通过将所有资源集中于小汽车和卡车工业来实现增长，集中开发节油轿车和卡车以达到欧洲公用汽车的要求，并开始向竞争者挑战； 通过纵向联合和不断将生产设备现代化来降低成本； 通过与外国汽车公司合资办厂的方式，在第三世界国家生产和销售轿车和卡车。 政策 强调通过研发来降低成本和提高汽车的效率、安全性能； 强调