第八章国际市场细分与目标市场选择讲解.pptVIP

第八章 国际市场细分与目标市场选择 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的含义 国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征。 市场细分战略的发展 宝洁公司的市场细分策略 二、国际市场细分的意义 1．有利于企业发现国际市场机会 2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势 3．有利于调整国际市场营销策略 4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益 三、市场细分的原理与理论依据 1. 把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程 2. 图示分析 四、市场需求分布的类型 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。 1. 同质偏好 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。 2. 分散偏好 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。 3. 集群偏好 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群。 同质偏好 分散偏好 集群偏好 啤酒价格集群 （一）国际市场宏观细分 1.全球市场细分 国际企业对全球市场进行细分时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。 例如，某汽车公司根据地理因素将全球市场划分为北美市场、欧盟市场、东南亚市场、中东市场和拉美市场等子市场 2. 国家市场细分 国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础——微观细分。 国家市场一般划分 3.混合市场细分 把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。 （二）国际市场微观细分 1. 依据地理变量细分 国际常用地理细分变量 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境 国际地理细分惯例 地理细分的好处 （1）地理上接近便于管理 （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景 （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似 2. 依据人口变量细分 人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰 性别 3. 国际市场细分常用的心理变量 购买动机 消费者个性 追求的利益 生活方式 Swatch手表 4. 国际市场细分常用的行为变量 使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度 偏好程度 四、有效的市场细分的标准 1. 可衡量性 规模（购买力）可以衡量 关于人口的统计数据最容易获得，能提供相当具体的市场规模预测，如：美国人口普查数据显示，每年消费超过$9000亿 2.需求足量性 足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合 一定的顾客量以实现盈亏平衡：身高不足4英尺的侏儒专门设计汽车？小脚老太鞋店？ 但并不意味着要有许多潜在的顾客，有时即使仅有一个或几个顾客有时也值得专门定制：建筑装修、商务飞机、豪华车、大型计算机系统 有的市场看重现在的获利：American--$2750亿购买力；有些市场瞄准将来：新兴国家（中国、印度、俄罗斯、巴西）；麦当劳特别注意儿童 3.可进入性 企业具有能占领该市场必须的技能和资源 能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案 例如：一家小型航空公司发现了7大细分市场，但雇员太少而不能为每个细分市场单独制定营销组合 4.易反应性 企业的营销策略能否在该细分市场有效地付诸实施，否则没有区别对待的必要 例如：食盐的购买者可分为长发和短发，但头发长短与买盐毫不相关 思考：人口中有近1/10为左撇子，却绝少有产品是针对该市场。为什么？ 细分市场评估指标体系 案例链接： 2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液 “（南）蓝月亮（3亿） 北开米”，市场集中度相当高 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间 第二节 国际目标市场选择 一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 目标群体选择的图示 二、选择目标市场的过程 （一）目标国家的筛选 1.建立目标国家消费者特征图 2.直接估计市场规模 3.间接估计市场规模 4.作出接受或放弃的决策 （二）评估行业的市场潜力 三、目标市场选择与营销战略模式 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式： 1. 无差异目标市场营销 2. 差异化目标市场营销 3. 集中化目标市场营销 1.无差异目标市场营销模式 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性； 2. 差异目标市场