大众传播的效果讲解.pptVIP

7、“沉默的螺旋”理论的主要内容。结合这一理论，论述我国大众媒体如何在舆论形成中发挥积极作用？ 8、简述“培养”理论的基本内容。 9、什么是“知沟”？你认为现代信息社会的“知沟”问题应该怎样得到解决？ 11、解释： 子弹论 休眠效果 意见领袖 议程设置功能 沉默的螺旋 知沟 培养 推荐阅读 1、[美]洛厄里\德弗勒:大众传播效果研究的里程碑,中国人民大学出版社,2004 2、[美]马克斯韦尔·麦库姆斯:议程设置_大众媒介与舆论,北京大学出版社,2008 3、[美]罗杰斯：创新的扩散 * 当今时代，传统媒体与网络的互动正在成为媒介议程设置的一个新特点。 思考 新媒体环境下，受众能否为大众媒体设置议程？ 二、“沉默的螺旋”The Spiral of silence 大众传媒在舆论形成中的重大作用 诺依曼《回归强大的大众媒介概念》(1973)《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》（1980） 1、理论的发端 （德）诺依曼对1965联邦德国议会选举期间选民态度及投票结果的跟踪研究 1965，联邦德国议会选举 基民盟与基社盟联合阵线 VS 社民党 初期， ————— ————— 后期， ———————— —— 基盟以压倒优势胜出 ？？？ 1965年，英国女王访问德国，受到普遍欢迎。作为执政党的“联合阵线”此间被电视频频报道，露面极多。 选民对选举结果的预计 ————“联合阵线即将胜出” 诺依曼认为：对意见环境的认知(联合阵线即将胜出)使联合阵线的支持者公开表达自己的观点,而社民党支持者中的一部分迫于压力在后期改变立场或者转向沉默。 2、“沉默的螺旋”理论的主要内容（由三个命题构成） （1）个人的意见表达是一个社会心理过程。 避免孤立 多数 优势 公开表达 少数 劣势 沉默或附和 （2）意见的表明和沉默的扩散是一个社会传播过程。一方意见支持者在对方意见处于优势时,沉默或附和优势意见的人数会呈螺旋式上升。 劣势意见者从“意见气候”中受到压力，从而选择放弃原有立场或转向沉默。 （3）大众传媒通过营造意见环境（气候）来影响和制约舆论。 大众传媒的意见容易被认知为多数意见 这种认知会导致与媒体意见一致者倾向于公开表达； 不一致者倾向于改变观点或转向沉默。 控制了媒体，就控制了公众舆论 舆论是在大众传媒对某意见广泛、公开的传播中,在“沉默的螺旋”机制作用下，公众公开表达的意见。 对“沉默的螺旋”理论的质疑： 害怕孤立？ 意见所涉及领域 (道德 技术 政治) 社会文化传统 (保守 开放) 社会的政治环境 (专制 民主) “沉默的螺旋”功能的发挥受到很多条件的限制 3、“沉默的螺旋”理论的意义 （1）“沉默的螺旋”理论从社会心理学角度对大众传播在舆论形成中的作用进行了考察。 （2）该理论强调大众传播在舆论形成中的影响贯穿于公众认知、态度、行动的全过程。 “沉默的螺旋”是一种大众传播的强效果观，对于大众传播宏观效果的研究具有重要意义。 大众传媒——舆论制造者 4、大众媒体要在舆论形成中发挥积极作用 大众媒体是舆论形成中的重要角色，一定要客观公正，发挥积极作用。 (1)媒体要对各种意见进行全面报道。 (2)媒体在报道不同意见时尽量避免倾向性。 (3)媒体要营造宽松的舆论环境，减轻弱势意见在表达时的压力。 网络虚拟环境下，网民的意见表达是否受到“沉默的螺旋”的影响？ 三、“培养“理论 [美]格伯纳George Gerbner 1960年代的美国传媒（重点是电视）中的暴力内容与人们对于环境的印象和判断之间的关系。 1、“培养”理论的相关研究 1960年代的美国——暴力事件频发 1968，美国“暴力原因与防范国家委员会”成立。 格伯纳（George Gerbner，南加州大学安尼伯格传播学院教授）主持电视节目暴力内容的分析。 （1）1967年以及1968年10月1日——7日黄金时间娱乐节目的分析 80%的电视节目包含一个或者多个暴力事件 （2）1976年，调查电视的接触量与人们对环境危险程度的判断之间的相关性 现实生活中人们被牵涉进暴力事件中的概率 1% 人们的估计 10% 结论： 1、电视节目中暴力内容的数量比社会现实更多； 2、电视中的暴力内容增大了人们的社会不安全感。对电视接触越多的人，不安全感越强。 2、“培养“理论的主要内容