第2章房地产营销环境讲解.ppt

* 公众 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … … 分析、评价、研究 威胁点、机会点 2.4.3 房地产市场营销环境的分析方法 1、项目SWOT分析方法的概念 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由美国旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的. SWOT是优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)的总称。 ST OT SO WT S (优势) W（劣势） O（机会） T（威胁） （1）内部环境分析(优势与劣势分析，SW)。 优势是企业相对于竞争对手而言所具备的技术能力、资源及其他特殊强势因素，有助于企业增强自身的市场竞争力； 劣势是严重影响企业经营效率的技术能力、资源、设施、管理能力以及营销水平等限制因素，需要企业在相应的领域进行变革。 判断企业内部优势和劣势的两项标准： 一是单项的优势和劣势。如果企业资金雄厚，则在资金上占优势，市场占有率低，则在市场上占劣势。 二是综合的优势和劣势。为了评估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要的因素以评价打分，然后根据其重要程度加权来确定。 （2）外部环境分析(机会与威胁分析，OT)。 机会是指企业所处环境的有利形势，企业应加以充分利用；其实质是指市场上存在着“未满足的需求”。 威胁是指企业所处环境的不利因素，这些因素是企业发展的约束和障碍，企业应努力使其负面影响降至最低。 市场机会分析 1、市场机会的特点 针对性 特定的营销环境条件只对于那些具有相应内部条件的企业来说是市场机会。 利益性 可以为企业带来经济的或社会的效益。 时效性 市场机会的价值具有与时而变的特点，这便是市场机会的时效性。 公开性 市场机会是某种客观的、现实存在的或即将发生的营销环境状况，是每个企业都可以去发现和共享的。 2、市场机会的价值分析 市场机会的吸引力 市场机会的可行性 市场机会价值的评估 ①市场需求规模。 ②利润率。 ③发展潜力。 ①内部环境条件。 ②外部环境条件。 ①区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会。 ②区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。 ③区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。 ④区域Ⅳ为吸引力小、可行性大的市场机会。 市场机会分析矩阵 出现概率大 OT 收益程度大 WT I IV II III 出现概率小 收益程度小 外部环境可能会给房地产企业带来更多机会。当然，外部环境也可能会给房地产企业带来威胁。房地产企业也要对各项环境因素进行综合评价，以确定是机会还是威胁。 在房地产市场中的机会和威胁是同时存在的．它们共同构成了房地产市场营销的环境，并且在一定的条件下两者可以互相转化。 SWOT的作用 了解与你企业有关的外在环境 了解你企业本身的内在环境 指出你的企业应该走向何处 指出您的企业能向何处发展 SWOT分析步骤 罗列内部优势和劣势,外部可能的机会与威胁 优势、劣勢与机会、威胁相组合,形成SO 、 ST、WO 、WT策略 对SO 、 ST、WO 、WT策略进行甄别与选择,确定项目应采取的策略 建立SWOT表時可以考慮的問題 S：优势1.擅长什么？2.企业有什么新的技术？3.能做什么別人做不到的？4.和別人有什麼不同的？5.顾客为什么来？6.最近因何成功？ W：劣势1.什么做不來？2.缺乏什么技术？3.別人有什麼比我們好？4.不能够满足何种需求？5.最近因何失敗？ O：机会1.市場中有什么适合我们的机会？2.可以学到什么技术？3.可以提供什么新的技术/服务？4.可以吸引什么新的顾客？5.怎样可以与众不同？6.企业在5-10年內的发展？ T：威胁1.市场最近有什么改变？2.竞争者最近在做什麼？3.是否赶不上顾客需求的改变？4.政治经济的改变是否会伤害项目？ 我们就举一个简单的例子，A是旧城商业街改造项目，通过简单的分析，我们可以得到这样的一些结论： A项目的优势是：地处市中心、交通方便、人口集中。 劣势是：地价昂贵、拆迁费用大、基本配套设施老旧。 机会是：政府加大旧城改造力度，给予众多优惠条件。 威胁是：市中心商业街众多，并有相似类型的项目形成竞争。 万科、碧桂园、奥林匹克花园 奥林匹克花园和万科看作同一类型——产品差别化 碧桂园，走的却是成本领先、低价致胜，除专注于拿取郊外大片土地外，还选择了自己包打天下的战略，即从规划设计、建筑施工、装修、销售全部由企业内部完成，甚至于有自己的管桩厂、沙厂、水泥厂，连砖都是自己烧的。 奥林匹克花园：金业地产选择了与体育联姻的“